Vous l’avez certainement constaté, le Data Driven est aujourd’hui traité par une vaste littérature, preuve s’il en est que le sujet attise la curiosité de certains et se pose au centre des préoccupations de beaucoup d’autres.

Cependant, en gravissant la montagne de contenus dédiés au Data Driven un détail retient rapidement l’attention : le sujet en lui-même est rarement traité.

En effet, au fil des centaines de publications dédiées au sujet on ne traite en réalité que des « Approches Data Driven », c’est-à-dire des moyens à déployer, sans jamais décrire directement le Data Driven en lui-même.

Au premier abord cela peut paraître rassurant puisque tous les chemins semblent mener à Rome, mais à y regarder de plus près ce phénomène est trop marqué pour ne pas traduire quelque chose de plus dérangeant. 

Entendons-nous bien, à titre personnel le Data Driven marketing à considérablement simplifié mon quotidien de marketeur et je le considère comme une arme redoutable.  Mais avant de réussir une première campagne Data Driven il m'a fallu défricher ce qu'être Data Driven implique réellement, tant dans mon activité marketing qu'au niveau de l'entreprise, de ses départements, et de chaque collaborateur.

 

Data Driven

 

Le piédestal dérangeant du Data Driven

On évoque, on analyse, on commente des « Approches Data Driven » un peu comme on évoquerait une terre mystérieuse qui n’a jamais été foulée mais dont l’existence potentielle serait enthousiasmante pour tous. C’est en cela que ce phénomène est dérangeant : en raison du flou qui l’entoure le Data Driven suscite la production d’une littérature prolixe au sein de laquelle aucun auteur ne peut avoir vraiment tort tant le sujet traité est en réalité nébuleux.

Entendons-nous bien, si grâce au flou qui l’entoure le Data Driven est un sujet « facile » pour certains rédacteurs en mal d’inspiration, la grande majorité d’entre eux s’efforcent en toute bonne foi d’apporter leur brique au panthéon qui se construit autour de ce sujet.

Néanmoins, en explorant ces sentiers pentus on acquière rapidement l’impression que comprendre le Data Driven semble moins important que spéculer exhaustivement sur les nombreux chemins qui y mènent. Ainsi, à lire ces centaines de pages on a tendance à croire qu’il existe un nombre conséquent de manières de devenir Data Driven, sans savoir pour autant si ces approchent se valent ou si certaines se distinguent. Pire, si de nombreuses voies sont proposées pour devenir Data Driven, peu de contenus s’attachent à décrire ce qu’être Data Driven implique réellement.

Dans ce contexte, appliquer ces « Approches Data Driven » revient un peu à prendre la position d’Hernan Cortés qui saborda ses vaisseaux sur les rivages d’une terre inconnue pour s’interdire tout retour en arrière dans sa conquête aveugle du mystérieux empire aztecà, objet de tous les fantasmes de l’époque.

Dans la même logique, progressivement mis sur un piédestal le Data Driven a acquis une dimension quasiment mythologique pour se poser comme la solution transcendante à tous les maux des entreprises et le gage d’une ère de prospérité pour toutes celles qui atteignent ses rivages.

 

Mais à quoi ressemble-t-elle vraiment cette licorne ou, si vous le préférez, que signifie au juste être Data Driven?  

A contre-courant, de notre point de vue il est plus efficace pour une organisation de commencer par bien comprendre ce qu’être Data Driven signifie et implique. En effet, louvoyer entre des centaines d’approches peut-être tentant mais rien ne vaut un cap bien défini vers une destination clairement identifiée. Dans cette optique nous vous proposons d’observer ici l’objectif à atteindre– être Data Driven – afin de pouvoir mieux en déduire le chemin à parcourir et les moyens nécessaires à déployer.

Alors, rangeons pour quelques temps les cartes au trésor et portons un regard concret sur le Data Driven afin de comprendre où l’on s’engage avant de tracer une route sûre pour y parvenir.

 

Le Data Driven peut devenir votre tonneau des Danaïdes.

Par définition le Data Driven est itératif. Une entreprise est dite Data Driven lorsqu’elle est pilotée par la donnée dans une logique d’amélioration itérative de ses actions. Au cours de chaque cycle d’activité l’entreprise Data Driven collecte et analyse la data dans l’objectif d’optimiser ses actions au cours du cycle suivant. Ainsi, ce pilotage par la donnée permet à une organisation de prendre des décisions stratégiques ancrées dans le réel car étayées par des éléments factuels. Par ailleurs, ces cycles étant répétés à l’infini, l’amélioration itérative des performances de l’entreprise ne connait théoriquement pas de limite.

A y regarder de plus près, la définition même du Data Driven soulève des interrogations de taille.

Quelles données collecter ? Comment les analyser ? Comment interpréter les analyses ? Mais aussi comment déployer des actions correctives pour qu’elles aient une incidence sur les données collectées au cours du cycle suivant ? Ou, plus concrètement encore, quelle est au juste la durée d’un cycle d’activité ?

On le comprendra, une entreprise Data Driven fait bien plus qu’appuyer ses décisions sur la data. L’entreprise Data Driven s’est dotée d’un mécanisme de collecte et d’analyse des données efficace, elle sait transformer ces données en informations actionnables, elle est en mesure de déployer les actions qui découlent de ces informations, et enfin elle est capable de répéter ce cycle à l’infini.

Autant l’avouer, les conséquences seraient de taille si un rouage était mal ajusté dans cette belle horlogerie qui oriente l’évolution de l’entreprise. En effet, dans le pire des cas le Data Driven deviendrait une boussole folle qui orienterait dans la mauvaise direction, dans le meilleur des cas toute l’organisation subirait le Data Driven sans que celui-ci n’apporte rien de concret sinon le sentiment d’être devant le tonneau des Danaïdes.

 

 Etre une entreprise Data Driven c’est être le Sphynx

 La différence entre profiter du Data Driven et le subir tient en fait à la capacité d’une entreprise à utiliser avec efficacité les technologies analytiques pour exploiter les données à sa disposition. En ce sens être Data Driven ne signifie pas se laisser diriger par la donnée, mais avoir déployé les moyens nécessaires qui garantissent une totale confiance dans la donnée qui guide les actions.

L’enjeu est de taille. Pas seulement au regard du gains de performance potentiel permis par le Data Driven, mais surtout face à la multiplication des sources de données à la disposition des entreprises pour analyser leur performance. Etre Data Driven ce n’est pas simplement être en capacité d’ajouter de nouvelles data sources à un processus analytique, c’est être en mesure d’exploiter ces nouvelles sources au regard de toutes les autres afin de révéler des informations qui étaient jusque-là cachées.

L’entreprise Data Driven est celle qui sait combiner toutes ses conditions, plus une autre, qui n’est pas des moindres : elle n’utilise pas la donnée pour piloter sa performance, mais ses performances. En effet, à l’observation contemplative de son activité directe, cette entreprise a su substituer l’observation d’un écosystème étendu dans lequel les nouveaux usages de consommation, les actions de la concurrence ou encore les sentiments des consommateurs ont autant d’importance que les données des ventes en elles-mêmes. Ainsi, être Data Driven ce n’est pas se doter d’un outil pour répondre aux énigmes du Sphynx, c’est devenir soit même le Sphynx pour trouver les réponses aux bonnes questions que la concurrence ne se pose pas.

L’entreprise Data Driven est mue par une curiosité collégiale où tous les collaborateurs (les employés comme les managers et les dirigeants) ont appris à exploiter la data pertinente de façon naturelle.

Ce dernier point est fondamental :  dans l’entreprise Data Driven, chacun considère la data comme légitime pour orienter ses tâches quotidiennes.

Intégré à leurs tâches quotidiennes cet usage de la donnée leur permet de prendre des décisions éclairées, plus rapides et clairement orientées vers le succès de l’entreprise. Ne l’oublions pas, l’énigme que posait le Sphynx lui avait été apprise par les Muses…

On le comprendra facilement une entreprise réellement Data Driven et une organisation dans laquelle chacun est lui-même devenu Data Driven.

  • A l’échelle de l’entreprise l’enjeu est technique puisqu’il s’agit de collecter des données disséminées et casser les silos de données.
  • A l’échelle organisationnelle l’enjeu est analytique puisqu’il s’agit ici de pouvoir enrichir et contextualiser collaborativement la donnée à travers le regard spécifique que porte chaque département de l’entreprise sur la data.
  • Logiquement, le dernier rouage indispensable au bon fonctionnement du mécanisme est donc l’individu, et ce quelle que soit sa place dans l’organisation. Ainsi, sans collaborateurs Data Driven l’entreprise ne peut être Data Driven par elle-même.

Concrètement il ressemble à quoi ce « collaborateur Data Driven » ? Et d’ailleurs, vous-mêmes, dans quelle mesure êtes-vous Data Driven ? La seconde partie de cet article apporte un éclairage complet sur ces point à travers une analyse des caractéristiques du collaborateur Data Driven ainsi que des moyens qui lui sont nécessaires pour exprimer pleinement son potentiel. En effet, si le collaborateur Data Driven est rusé comme Ulysse, l’entreprise Data Driven est celle qui lui a donné une boussole.

 Data Driven avec Reeport

Écrit par Tomasz Stachorko le 8 October 2018.

A propos de l'auteur

Dataviz, KPI, Dashboards, ... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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