Vous êtes un bon marketeur et en tant que tel vous construisez vos campagnes marketing sur des fondations solides. Vos objectifs de campagnes sont clairement identifiés, vos buyer personae sont solides, et vous savez établir un messaging efficace. En somme, vous avez établi les conditions fondamentales à des campagnes qui fonctionnent. Et pourtant, avouez-le, au fond de vous une voix vous souffle que tout cela ne suffit plus... alors qu'autour de vous on ne parle que de Data Driven marketing.

Vous devez aujourd’hui porter vos campagnes à un niveau supérieur, ne serait-ce que parce que vos concurrents le font, ou/et une raison encore meilleure, parce que vos concurrents ne le font pas encore. Ce niveau supérieur c’est transformer vos campagnes marketing en campagnes Data Driven marketing. Mais concrètement, comment faire ? Cette série de trois articles permettra - je l'espère - de vous éclairer. Nous verrons ici comment définir des métriques et des opportunités, puis dans un second article nous nous pencherons sur la définition et la priorisation des campagnes Data Driven marketing, pour enfin explorer la phase de mise en oeuvre et d'analyse spécifique aux campagnes Data Driven.

 

Data Driven marketing

 

Le web regorge de guides enthousiasmants qui vous permettront de devenir Data Scientist en 15 minutes, de multiplier instantanément par 2000 votre taux de conversion grâce à un secret enfin révélé, ou encore de transformer à coup sûr – et en moins de 6 semaines- votre entreprise en organisation Data Driven leader mondial sur son marché.

Certes, la détresse humaine a de tous temps été un marché porteur et un marché porteur déchaîne la créativité. Cependant, pour transformer vos campagnes marketing en campagnes Data Driven marketing il vous faudra plus que des promesses. Vous aurez besoin de mettre en place de nouvelles fondations sur lesquelles construire, autrement dit vous aurez besoin d’une approche différente mais réellement adaptable au contexte spécifique dans lequel évolue votre activité marketing.

Où en êtes-vous aujourd’hui ?

  • Les objectifs et résultats clé à atteindre vous permettent de définir ce qui est important, c’est-à-dire de vous mettre en capacité de dire « oui » aux opportunités et -ce qui est plus important- pouvoir dire « non » pour des raisons concrètes.
  • Les buyer personae vous permettent à la fois de comprendre vos consommateurs et de construire les stratégies qui font sens.
  • Un messaging bien pensé, quant à lui, implique d’avoir clairement identifié en quoi vos produits ou services sont indispensables à vos utilisateurs pour atteindre les résultats qu’ils recherchent.

Tout cela constitue de solides fondations pour construire vos approches marketing. Alors pourquoi vouloir y ajouter une large dimension data ? Pour une raison très simple : si la data est omniprésente, nous, marketeurs qui la manipulons au quotidien, savons bien que nous n’en exploitons pas tout le potentiel.

Soyons réalistes, lancer des campagnes Data Driven marketing ne vous garantira pas d’exploiter 100% du potentiel de vos données. En revanche, cela vous conduira à utiliser vos données avec plus de rigueur, donc à vous ouvrir de nouveaux potentiels.

Pour initier une première campagne Data Driven marketing, nous vous proposons ici 7 étapes très pragmatiques qui vous permettront de poser de toutes nouvelles fondations pour vos campagnes et contribuer à rendre votre entreprise un peu plus Data Driven.

 

Etape 1 du Data Driven marketing : définir les métriques qui comptent

L’une des clés du succès du marketing est de se focaliser sur un objectif vers lequel orienter ses actions et de s’y tenir. Vous pouvez bien entendu réussir sans cela, mais vos succès risquent d’être accidentels dans le sens où vous ne saurez pas en identifier clairement les raisons et encore moins les reproduire.

Sans focalisation, vous risquez donc tout simplement de vous éparpiller.

Se focaliser c’est par exemple garder en permanence à l’esprit de bonnes questions liées à la valorisation de vos produits ou services. Qu’est ce qui traduit leur valeur pour vos clients ? Qu’est-ce qui définit la valeur de chaque client pour votre activité ? Comment pouvez-vous mesurer ces valeurs ?

D’où l’importance d’établir des métriques qui comptent, c’est-à-dire qui reflètent fidèlement ces valeurs :

  • Pour Netflix ce sont les minutes de visionnage mensuelles
  • Pour Evernote c’est le volume de notes saisies chaque semaine
  • Pour Facebook ce sont les utilisateurs actifs quotidiens.

Chacune de ces métriques est établie sur la consommation de ces services. Elle traduit à la fois la valeur que prennent ces services aux yeux des utilisateurs (l’intensité de la consommation reflète l’adoption) et la valeur que prend chaque utilisateur pour l’entreprise (l’intensité de la consommation reflète la fidélité).

Plus vous consommez de contenus Netflix, plus le service a de valeur à vos yeux, mais aussi plus vous avez de valeur pour le service.

Vos métriques deviennent donc vos objectifs, ces objectifs deviennent votre mantra.

Une fois ces métriques clairement établies, la question suivante est de savoir comment les améliorer.

Pour cela, deux voies s’ouvrent à vous : Tout essayer un peu au hasard ou identifier ce qui impacte les indicateurs et y concentrer vos actions.

A ce stade, l’OKR vous sera très utile.

L’OKR (Objective and Key Results) est une méthode de management qui connecte le travail de chaque employé sur le plan stratégique de l’entreprise.

Les objectifs correspondent à ce que vous souhaitez obtenir (autrement dit : où vous voulez aller), tandis que les résultats sont une manière quantifiable de vérifier si vous êtes sur la bonne voie pour y parvenir (autrement dit : comment y arriver).

O comme Objectifs. Les objectifs représentent ce que vous voulez accomplir. Ils doivent bien entendu être alignés avec les attentes de l’entreprise, mais doivent également être inspirants pour le collaborateur. Votre objectif peut être par exemple l’augmentation de vos revenus récurrents.

KR comme Key Results. Ces résultats clés traduisent comment atteindre ces objectifs. Ils doivent bien entendu être mesurables et inscrits dans le temps. Mais ils doivent également être lisibles, c’est-à-dire ne pas être trop nombreux. Avec l’objectif de l’exemple précédent vos Key Results pourraient être pour le prochain semestre :

  • Augmenter la rétention client de X %
  • Obtenir un revenu client moyen mensuel de YYY €

Sans ces OKR, le marketeur peut rapidement s’enliser dans des actions qu’il multiplie à l’aveuglette sans pour autant améliorer les métriques qui comptent. L’OKR en revanche permet au marketeur de clarifier son périmètre d’action et de lancer des initiatives plus efficaces qui respectent les contraintes temps / budget.

Etape 2 du Data Driven marketing : identifier vos opportunités marketing

Le Data Driven marketing a pour ambition de pouvoir identifier ce qui fonctionne et pouvoir le reproduire, ce qui implique en soit de se poser des questions structurantes sur vos sources de trafic et votre tunnel de conversion :

  • Quelles sont vos principales sources de trafic ?
  • Quels canaux amènent vos meilleurs clients ?
  • Quel est votre taux de conversion moyen ?
  • Quelles pages convertissent le plus ?
  • Quels sont les principales pages de sortie de votre tunnel de conversion ?

En somme, il vous faut acquérir une vision claire de votre parcours client et cela implique une vision sans concession des goulots d’étranglement qu’il présente.

Pour cela, commencez par considérer séparément les problèmes

Votre trafic n’est pas assez important ? Il vous faut donc allouer plus de moyens aux sources et canaux qui présentent le plus fort potentiel.

Votre taux de conversion moyen n’est pas satisfaisant ? Il vous faut donc vous inspirer des pages qui convertissent le mieux pour optimiser les autres.

Votre panier moyen n’est pas suffisamment élevé ? Il vous faut donc vous concentrer sur les données qualitatives de vos meilleurs clients pour optimiser vos propositions de valeur.

Puis, établissez un plan d’action cohérent qui vous permette de traiter tous ces problèmes de manière homogène et hiérarchisée

... c’est-à-dire un plan d’action qui évite de lancer des initiatives incohérentes ou qui s’annulent les unes les autres. Notons au passage que l'un des sujets connexes est de rendre les collaborateurs Data Driven afin de mutualiser ces efforts.

La data joue donc un rôle essentiel dans la détection de vos opportunités marketing mais également dans la hiérarchisation des potentiels. Sans données il n’y a pas de débat, juste des a priori.  

Le Data Driven marketing est une arme redoutable... mais il faut un peu d'effort pour l'utiliser. Pour déployer un Data Marketing efficace il est donc indispensable de commencer par identifier clairement des métriques dont l’amélioration deviendra votre principal objectif. Pour améliorer ces métriques une méthode de management OKR peut s’avérer très efficace. Par ailleurs, il vous faudra établir un plan d’action cohérent qui exploite efficacement les différentes opportunités marketing qui s’offrent à vous.

Il reste cependant encore quelques efforts à fournir pour que le Data Driven marketing améliore votre quotidien de marketeur...

Dans l’article suivant nous nous attacherons aux campagnes marketing qui en résultent. Autrement dit comment les définir et comment prioriser vos premières campagnes Data Driven Marketing ?

 Data Driven marketing avec Reeport

Écrit par Tomasz Stachorko le 8 October 2018.

A propos de l'auteur

Dataviz, KPI, Dashboards, ... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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