réussir sa première campagne Data Driven marketing : analyser

Cet article est le dernier d’une série dédiée à la mise en œuvre de campagnes stratégiques du Data Driven marketing.

Nous avons vu dans les articles précédents que transformer vos campagnes marketing en campagnes Data Driven marketing nécessite d’identifier dans vos bases de données des métriques à améliorer et de concentrer vos actions sur cette amélioration. Pour hiérarchiser vos actions marketing, et rendre vos campagnes Data Driven marketing, vous devrez associer chaque campagne à une hypothèse marketing et prioriser vos campagnes selon la probabilité de réussite de ces hypothèses.

A ce stade, il n’y a « plus qu’à » lancer votre première campagne Data Driven marketing… « plus qu’à » peut-être, mais pas n’importe comment.

Atteindre des objectifs pertinents avec une campagne data driven marketing

La technologie est un moyen, autrement dit un facilitateur. Mais la technologie n’est pas suffisante en soit pour générer des campagnes marketing à valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée est en réalité directement issue de la phase d’exécution d’une campagne, car c’est à ce stade qu’un marketeur peut exprimer tout son talent et faciliter sa prise de décision. Ainsi, la connaissance client est une notion fondamentale pour accompagner l'internaute dans son processus de décision et d'achat.

“Les idées ne coûtent pas grand-chose. Avoir des idées, c’est courant. Tout le monde a des idées. Les idées sont très, très surévaluées. Ce qui compte, c’est leur mise en œuvre. » – Casey Neistat

Etape 5 du Data Driven marketing : mettre en œuvre vos campagnes marketing

Pour mettre en œuvre une campagne, il est impératif de s’attacher à respecter 4 étapes clés pour mettre toutes les chances de votre côté et toucher vos cibles (ou, plus prosaïquement, pour ne pas vous perdre en cours de route) :

1. Définition des métriques de la campagne marketing

• Quelles métriques cette campagne doit-elle impacter ?

Définir ces métriques (Taux de fidélisation, Taux de clics, Taux de conversion, Augmentation du nombre de prospects, Augmentation des nouveaux clients, Taux d'ouverture de vos campagnes d'emailing /emails / mailing, Taux de notoriété, Nombre de conversions sur votre site internet...) avant le lancement d’une campagne vous met en position d’en évaluer facilement la réussite pendant son exécution et d’en tirer un enseignement pertinent à posteriori pour retracer les parcours clients.

2. Recherche des idées de campagnes

• Quelles campagnes peuvent-elles vous inspirer ?

Il ne s’agit pas bien entendu de copier/coller de campagnes B2B ou B2C existantes. Il s’agit de s’inspirer d’autres campagnes exploitable pour votre business et d'identifier des bonnes pratiques (format, canaux, …) qui seront appliquées par la suite à votre stratégie digitale.

3. Test dans le cadre d’une MVC (Minimum Viable Campaign)

• Cette campagne fonctionnera-t-elle dans la vraie vie ?

Une MVC permet de tester ses idées à une moindre échelle, c’est-à-dire en consommant moins de ressources que la campagne complète. Ce test est d’autant plus important que le lancement de votre campagne implique des ressources importantes comme la participation de collaborateurs d’autres départements (développeurs, graphistes, trafic managers, …).

4. Lancement de la campagne marketing

• Comment maximiser l’impact de cette campagne ?

Enfin nous y sommes. C’est ici que votre talent de marketeur s’exprimera totalement.

En effet, maximiser l’impact d’une campagne ce n’est pas « simplement » obtenir des résultats chiffrés positifs, c’est mettre en place un ensemble de démarches (Inbound marketing, Sélection de mots-clés pertinents sur les moteurs de recherche, Ciblage précis sur les médias sociaux...) qui permettent d’extraire toutes les valeurs possibles de cette campagne.

Il ne s’agit pas « simplement » d’améliorer des métriques, il s’agit de collecter aussi des enseignements.

Ainsi, pour impacter les résultats clé et tirer un maximum d’enseignements vous devrez fluidifier tout un processus digital qui implique des technologies et des collaborateurs. Votre talent sera de savoir capter de la valeur à tous les niveaux de ce processus.

Etape 6 du Data Driven marketing : analyser vos campagnes marketing

Félicitations, vous venez de lancer la campagne marketing la plus impactante que vous pouviez.

Mais, finalement, votre hypothèse marketing a-t-elle été confirmée ? Est-ce une bonne idée de reconduire ce type de campagne ? Que se passerait-il si vous alliez plus loin avec ce type de campagne en doublant la mise ?

Analyser votre stratégie marketing et votre campagne marketing est évidemment l’une des pierres angulaires du processus Data Driven marketing, et pour cela vous avez incontournablement besoin de vous appuyer sur … l'explosion du Big Data.

Bien entendu de nombreux outils analytiques spécialisés sont disponibles pour vous simplifier considérablement la vie dans cette étape, mais le problème est de pouvoir s’appuyer sur un seul outil qui centralise toutes les sources de données et qui concentre tous les leviers de performances et plus généralement toutes les informations actionnables.

En ce sens, Reeport vous permet dans une seule et unique plateforme, de visualiser vos données dans des dashboard (tableaux de bord) dynamique et entièrement customisable pour tirer profit des données de l'entreprise et ainsi de les partager aux équipes DATA, CRM, Marketing, E-commerce et les décideurs pour prendre des décisions éclairées.

Certes, disposer de plusieurs outils analytiques permet d’avoir différents sons de cloches, mais cela conduit rapidement à rendre l’information tout simplement inaudible.

Puisque la clé de votre succès repose incontestablement sur l’exploitation et l'analyse des indicateurs-clés, il est contre-productif de crouler sous une montagne de données.

Si vous collectez toutes les données, vous collecterez aussi des pépites cachées, c’est-à-dire des informations précieuses qui vous seront utiles pour votre segmentation, mais le temps nécessaire pour extraire ces pépites, rendra vraisemblablement ces informations … obsolète.

Il est indiscutablement préférable de vous concentrer sur la collecte de données moins nombreuses mais propres, utiles et que vous êtes réellement en capacité d’exploiter pour votre business.

Etape 7 du Data Driven marketing : systématiser vos campagnes marketing

Maintenant que vous avez compris ce qui marche – et ce qui ne marche définitivement pas - vous êtes en mesure de constituer un document de référence qui explique étape par étape comment construire une campagne de marketing digital efficace sur ce canal pour réaliser une optimisation de l'expérience client sur toutes vos plateformes et mieux le convertir.

Pour mettre toutes les chances de votre côté (autrement dit pour ne pas passer à côté d’informations importantes), il est intéressant de documenter les connaissances acquises :

• Reconsidérez tout l’historique de la campagne et listez les points d’amélioration du processus.
• Compilez ces points dans un document dédié au canal utilisé (social media, Google analytics...).
• Enrichissez systématiquement ce document au fur-et-à-mesure de vos campagnes.

Ce document est bien plus qu’un simple pense-bête ou une fiche technique. C’est un état de la connaissance que vous avez acquise de ce canal.

Cette synthèse vous donne une direction, un cap à tenir pour enrichir et affiner votre connaissance, c’est-à-dire pour amener vos campagnes marketing à un niveau encore supérieur.

La data est omniprésente et nous, marketeurs, la manipulons au quotidien tout en sachant que nous n’en exploitons pas tout le potentiel. Soyons réalistes, lancer des campagnes Data Driven marketing ne garantira pas d’exploiter 100% du potentiel de vos données clients.

En revanche, cela vous conduira à utiliser vos données issues de votre ecosystème avec plus de rigueur et in fine connaître mieux votre prospect pour mieux le fidéliser.
Finalement, déployer des campagnes Data Driven marketing c'est déployer une arme redoutable, et cela nécessite bien plus qu’une évolution de vos process décisionnels et de vos outils. Cela nécessite notamment des collaborateurs Data Driven et une organisation Data Driven.

Mais avant tout, Le Data Driven marketing implique une évolution de votre manière de penser le marketing automation . Et c’est peut-être justement l’une des meilleures raisons de se lancer, car cette évolution culturelle ne se fait pas du jour au lendemain.

 Pour en savoir plus : 

• Etre un marketeur Data Driven, ça veut dire quoi ?
• En quoi le Data Driven marketing est-il efficace ?
• Un collaborateur Data Driven, concrètement, c'est quoi ?
• Réussir sa campagne Data Driven marketing : métriques et opportunités
• Une entreprise Data Driven, concrètement, c'est quoi ?
• Data democratization at Airbnb
• 7 step guide for Data Driven Marketing
• La RGPD vous rend Data Driven
• Réussir sa campagne Data Driven marketing : prioriser les campagnes