Cet article est le dernier d’une série dédiée à la mise en œuvre de campagnes Data Driven marketing.

Nous avons vu dans les articles précédents que transformer vos campagnes marketing en campagnes Data Driven marketing nécessite d’identifier des métriques à améliorer et de concentrer vos actions sur cette amélioration. Pour hiérarchiser vos actions, et rendre vos campagnes Data Driven marketing, vous devrez associer chaque campagne à une hypothèse marketing et prioriser vos campagnes selon la probabilité de réussite de ces hypothèses.

A ce stade, il n’y a « plus qu’à » lancer votre première campagne Data Driven marketing… « plus qu’à » peut-être, mais pas n’importe comment.

 

Data Driven marketing

 

La technologie est un moyen, autrement dit un facilitateur. Mais la technologie n’est pas suffisante en soit pour générer des campagnes marketing à valeur ajoutée. Cette valeur ajoutée est en réalité directement issue de la phase d’exécution d’une campagne, car c’est à ce stade qu’un marketeur peut exprimer tout son talent. 

“Les idées ne coûtent pas grand-chose. Avoir des idées c’est courant. Tout le monde a des idées. Les idées sont très, très surévaluées. Ce qui compte c’est leur mise en œuvre. » – Casey Neistat

 

Etape 5 du Data Driven marketing : mettre en œuvre vos campagnes marketing

Pour mettre en œuvre une campagne il est impératif de s’attacher à respecter 4 étapes clés pour mettre toutes les chances de votre côté (ou, plus prosaïquement, pour ne pas vous perdre en cours de route) :

1. Définition des métriques de la campagne marketing

  • Quelles métriques cette campagne doit-elle impacter ?

Définir ces métriques avant le lancement d’une campagne vous met en position d’en évaluer facilement la réussite pendant son exécution et d’en tirer des enseignements a posteriori.

2. Recherche des idées de campagnes

  • Quelles campagnes peuvent-elles vous inspirer ?

Il ne s’agit pas bien entendu de copier/coller de campagnes existantes. Il s’agit de s’inspirer d’autres campagnes pour identifier des bonnes pratiques (format, canaux, …) qui seront appliquées aux spécificités de la vôtre.

3. Test dans le cadre d’une MVC (Minimum Viable Campaign)

  • Cette campagne fonctionnera-t-elle dans la vraie vie ?

Une MVC permet de tester ses idées à une moindre échelle, c’est-à-dire en consommant moins de ressources que la campagne complète. Ce test est d’autant plus important que le lancement de votre campagne implique des ressources importantes comme la participation de collaborateurs d’autres départements (développeurs, graphistes, trafic managers, …).

4. Lancement de la campagne marketing

  • Comment maximiser l’impact de cette campagne ?

Enfin nous y sommes. C’est ici que votre talent de marketeur s’exprimera totalement.

En effet, maximiser l’impact d’une campagne ce n’est pas « simplement » obtenir des résultats chiffrés positifs, c’est mettre en place un ensemble de démarches qui permettent d’extraire toutes les valeurs possibles ce cette campagne.

Il ne s’agit pas « simplement » d’améliorer des métriques, il s’agit de collecter aussi des enseignements.

Ainsi, pour impacter les résultats clés et tirer un maximum d’enseignements vous devrez fluidifier tout un processus qui implique des technologies et des collaborateurs. Votre talent sera de savoir capter de la valeur à tous les niveaux de ce processus.

 

Etape 6 du Data Driven marketing : analyser vos campagnes marketing

Félicitations, vous venez de lancer la campagne marketing la plus impactante que vous pouviez.

Mais, finalement, votre hypothèse marketing a-t-elle été confirmée ? Est-ce une bonne idée de reconduire ce type de campagne ? Que se passerait-il si vous alliez plus loin avec ce type de campagne en doublant la mise ?

Analyser votre campagne marketing est évidemment l’une des pierres angulaires du processus Data Driven marketing, et pour cela vous avez incontournablement besoin de vous appuyer sur … la data.

Bien entendu de nombreux outils analytiques spécialisés sont disponibles pour vous simplifier considérablement la vie dans cette étape, mais le problème est de pouvoir s’appuyer sur un seul outil qui centralise toutes les données et qui concentre toutes les informations actionnables.

Certes, disposer de plusieurs outils analytiques permet d’avoir différents sons de cloches, mais cela conduit rapidement à rendre l’information tout simplement inaudible.

Puisque la clé de votre succès repose incontestablement sur l’exploitation d’informations actionnables il est contre-productif de crouler sous une montagne de données.

Si vous collectez toutes les données vous collecterez aussi des pépites cachées, c’est-à-dire des informations précieuses, mais le temps nécessaire pour extraire ces pépites rendra vraisemblablement ces informations … obsolètes.

Il est indiscutablement préférable de vous concentrer sur la collecte de données moins nombreuses mais propres, utiles et que vous êtes réellement en capacité d’exploiter.

 

Etape 7 du Data Driven marketing : systématiser vos campagnes marketing

Maintenant que vous avez compris ce qui marche – et ce qui ne marche définitivement pas- vous êtes en mesure de constituer un document de référence qui explique étape par étape comment construire une campagne efficace sur ce canal.

Pour mettre toutes les chances de votre côté (autrement dit pour ne pas passer à côté d’informations importantes), il est intéressant de documenter les connaissances acquises :

  • Reconsidérez tout l’historique de la campagne et listez les points d’amélioration du process.
  • Compilez ces points dans un document dédié au canal utilisé.
  • Enrichissez systématiquement ce document au fur-et-à-mesure de vos campagnes

Ce document est bien plus qu’un simple pense-bête ou une fiche technique. C’est un état de la connaissance que vous avez acquise de ce canal.

Cette synthèse vous donne une direction, un cap à tenir pour enrichir et affiner votre connaissance, c’est-à-dire pour amener vos campagnes marketing à un niveau encore supérieur.

 

La data est omniprésente et nous, marketeurs, la manipulons au quotidien tout en sachant que nous n’en exploitons pas tout le potentiel. Soyons réalistes, lancer des campagnes Data Driven marketing ne garantira pas d’exploiter 100% du potentiel de vos données.

En revanche, cela vous conduira à utiliser vos données avec plus de rigueur.

Finalement, déployer des campagnes Data Driven marketing c'est déployer une arme redoutable, et cela nécessite bien plus qu’une évolution de vos process et de vos outils. Cela nécéssite notamment des collaborateurs Data Driven et une organisation Data Driven.

Mais avant tout, Le Data Driven marketing implique une évolution de votre manière de penser le marketing. Et c’est peut-être justement l’une des meilleures raisons de se lancer, car cette évolution culturelle ne se fait pas du jour au lendemain.

 Data Driven marketing avec Reeport

Écrit par Tomasz Stachorko le 27 August 2018.

A propos de l'auteur

Dataviz, KPI, Dashboards, ... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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