Tomasz Stachorko 20.01.2020 15 min de lecture

Etre un marketeur Data Driven ca veut dire quoi ?

En tant que marketeur, j’ai été confronté tout au long de ma carrière à la question fondamentale qui assure ou interdit le succès d’un dispositif, à savoir :  à quel moment lancer ma campagne? Heureusement, la transformation digitale et plus précisément le Data Driven marketing a considérablement simplifié ma vie.

 

Data Driven : de l'art de lancer au bon moment

Tirer profit de la business intelligence pour analyser les données de l'entreprise de façon granulaire.

Bien entendu, le moment de déclenchement n’est qu’un élément d’une - très - vaste chaîne d’actions et d’indicateurs pertinents qui auront permis au préalable de comprendre les attentes du consommateur, de définir le messaging qui lui parle et de le cibler sur les médias qu’il consomme, pour in fine augmenter les taux de fidélisation, le taux de clics, le taux de conversion, taux de rebond, votre panier moyen, la satisfaction de vos clients ou encore le nombre de visiteurs. Mais cette chaîne d’actions ne permet pas en elle-même d’impacter vos actions stratégiques ni votre trésorerie, car elle ne fait que favoriser la réceptivité du consommateur.

 

REEPORT DATA DRIVEN

 

Pour piloter et impacter les ventes, il est nécessaire de définir des indicateurs pour suivre et comprendre le parcours du prospect  , mais il faut également savoir lancer cette campagne au moment où le consommateur est réellement réceptif.

C’est pour cette raison que les plans marketing étendus sur 12 ou 24 mois et rythmés par les lancements produits m’ont toujours mis mal à l’aise, car ils reflètent un paradigme discutable dans lequel le marketeur peut dicter au consommateur le moment auquel il doit consommer.


En réalité, si l’on veut être Customer Centric, il faut faire bien plus qu’initier des approches consommateur personnalisées, le marketing digital doit mettre le consommateur dans une position où c’est lui qui dicte les choses, y compris le moment auquel une campagne doit lui être adressée.
Ce changement de paradigme est aujourd’hui possible par l’explosion du volume de données consommateurs disponibles et se résume par l’expression « Data Driven marketing ».

Le Data Driven Marketing c’est bien plus que se mettre à la place du consommateur.

 

Bien entendu, je n’ai pas attendu le Data Driven Marketing pour jouer au caméléon.
J’ai depuis toujours alimenté mes hypothèses par des données socio-démo, des données de cycle de vie, ou des audiences de consommation média qui me permettaient d’allouer mes budgets pour n’importe quelles stratégies marketing.


Par ailleurs, je me suis toujours efforcé de m’éloigner des chiffres quand cela faisait sens afin de pouvoir considérer les choses d’un point de vue d’être humain, c’est-à-dire avec un bon sens éloigné du silence des nombres. Un bon marketeur doit savoir se mettre à la place de ses prospects, c’est un basique, mais encore faut-il qu'il le fasse en les considérant à travers leurs besoins avant de les considérer à travers leur potentiel d'achat, pour par la suite faciliter la mesure de la performance et développer un ratio intéressant sur vos taux de fidélisation vis-à-vis de vos produits et pour votre entreprise votre plus généralement votre notoriété. 


Cependant, avec le Data Driven Marketing, une chose essentielle a changé dans mon quotidien, les indicateurs de performances.

 

Je ne m’efforce plus de me mettre à la place de mes cibles d’une manière générale, je suis en capacité de me mettre à la place de chacun d’entre eux.

 

Le Data Driven marketing consiste à dépasser un cycle hypothèse/constat. Jusque-là concentré sur la détection d’intérêts potentiels, le marketing peut aujourd’hui se baser sur des données d’intention via la google suite (GTM, Google Adwords, Google Analytics…) et qui permettent d’identifier avec précisions et de façon complètement opérationnel les nouveaux clients qui sont sur le point d’initier un acte d’achat. En ce sens, la connaissance client permet de dresser des parcours clients toujours plus efficaces pour une segmentation granulaire des visiteurs. 

Ainsi, le Data Driven marketing revient à être simultanément chacun des clients, qu’ils soient actuels ou potentiels.

REEPORT DATA DRIVEN DASHBOARD

 

Data Driven marketing et traitement des signaux d'intention

 

Le marketeur surnage dans un océan de données, ce volume s’étend à grande vitesse.

Afin d’exploiter le potentiel du Data Driven marketing, il est donc essentiel de se focaliser sur des données digitales d’intention et des indicateurs-clés de performance réellement exploitables dans un tableau de bord.

  • Celles-ci doivent être avant tout propres et à jour pour que leur exploitation soit tout simplement possible, ce qui implique une réflexion sur les sources et les processus de collecte / traitement des données brutes.

  • Ces données devront par ailleurs être granulaires puisqu’elles doivent détecter des intentions précises des parcours clients et non des intérêts généraux.

  • Mais surtout, ces données devront traduire la force de l’intention, son intensité, afin de pouvoir faciliter la prise de décision et déclencher des actions adaptées auprès du consommateur.

Si ces conditions sont essentielles pour pouvoir disposer de données actionnables il est évident qu’elles s’appuient sur une automatisation des processus qui permet d’optimiser le Time-to-Insight, c’est-à-dire le temps d’accès à l’information et in fine aide à la décision.

 

Néanmoins, à mon échelle, le Data Driven marketing a transformé mon quotidien de marketeur sur plusieurs leviers.

 

Tout d’abord, il m’a permis de dépasser le paradigme traditionnel dans lequel mes approches marketing n’étaient pas réellement opérationnels pour une vision customer centric. Auparavant exclusivement basés sur des hypothèses d’allocations budgétaires, mes dispositifs se sont aujourd'hui rapprochés du consommateur en considérant celui-ci par le prisme de son intention et non plus de son intérêt potentiel. Bien entendu, l’impact sur la qualité de mes actions marketing sont plus que significatives et j’ai pu en apprécier un retour sur investissement conséquent sur l’ensemble de mon budget marketing.

Et c’est peut-être l’apport le plus valorisant du Data Driven marketing à mon métier : la capacité de pouvoir prendre en compte les besoins et attentes réels de toutes celles et tous ceux qui voient mes campagnes (pages vues, nombre de visites, satisfaction client, conversion...). Cela me donne un peu le sentiment de contribuer discrètement au succès de chacun ;-)

 

Pour en savoir plus : 

 

DATA DRIVEN MARKETING

 

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Tomasz Stachorko

Data Visualisation, KPI, Dashboard, Data Driven... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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