Cet article est le second d’une série dédiée au lancement et au pilotage de votre première campagne Data Driven marketing.

Dans la première partie nous avons vu que transformer des campagnes marketing en campagnes Data Driven marketing implique d’établir de toutes nouvelles fondations sur lesquelles bâtir.

Pour commencer il est indispensable de se concentrer sur les métriques à améliorer. Cela passe par leur identification mais également par une méthode de management OKR et un plan d’action qui garantisse la cohérence des initiatives engagées.

A ce stade vous pouvez vous concentrer sur l’élaboration de vos campagnes en tant que telles. 

Data Driven marketing

 

Etape 3 du Data Driven marketing : définissez vos campagnes marketing

Une fois vos opportunités marketing identifiées, il vous faut exploiter ces potentiels. L’erreur la plus courante est de se ruer sur la première idée qui vous vient ou vous inspirer de la dernière astuce que vous avez lu sur Internet. Cela peut fonctionner, mais vous ne saurez pas réellement pourquoi.

Pour aborder les choses avec d’avantage de méthode, il est indispensable de

  • Lister les campagnes compatibles avec les opportunités que vous avez identifiées
  • Vous concentrer sur les campagnes qui présentent les meilleurs potentiels (c’est-à-dire celles qui devraient avoir le plus d’impact sur vos résultats clés).

Pour cela le plus simple est d’établir une hypothèse chaque campagnes marketing.

 

Mais pourquoi donc?

Reprenons un poncif. Il existe deux manières de conduire des campagnes :

  • Les lancer et constater ce qui a fonctionné

OU

  • Définir des objectifs, lancer des actions pour les atteindre et mesurer les performances au cours de la campagne.

La première approche implique un décalage entre les campagnes et les performances car ces dernières ne seront connues qu’à posteriori.

La seconde approche implique un monitoring des performances, car ces dernières sont suivies tout au long des actions engagées.

Quel que soit votre choix, vous aurez besoin de poser une hypothèse avant de lancer vos campagnes.  

Établir une hypothèse revient à définir les résultats que vous attendez de vos campagnes.

En comparant l’hypothèse avec les résultats réellement constatés vous vous mettez en position de vérifier votre postulat et d’en tirer des enseignements précieux, que ces résultats soient positifs ou non. 

“I never lose. I either win or learn.” – Nelson Mandela

 

A quoi ressemble une hypothèse marketing ?

Une hypothèse marketing est structurée comme une hypothèse scientifique.

SI [variable], ALORS [résultat] GRACE A [lien logique]

  • La variable est un élément du site web qui peut être modifié
  • Le résultat est un comportement que l’on prédit
  • L’explication est la justification de l’hypothèse.
  • SI [je crée une page web dédiée à mes promotions]
  • ALORS [j’enregistrerai 300 ventes supplémentaires en ligne]
  • GRACE A [un meilleur référencement de mes offres promotionnelles sur Google]

Etape 4 du Data Driven marketing : prioriser vos campagnes marketing

Maintenant que vous avez défini des idées de campagnes marketing et défini une hypothèse pour chacune de ces campagnes, il vous reste à les lancer.

Cependant, comme tout marketeur, vos ressources sont limitées, et c’est justement pour cela que la priorisation est essentielle.

Au sein des diverses méthodes de priorisation envisageables attachons-nous plus particulièrement à la méthode ICE (Impact, Confidence, Effort).

 

  • Impact : cette campagne sera-t-elle impactante ?

Il s’agit ici d’évaluer cet impact à travers une note comprise entre 1 (impact minimal) et 10 (impact maximal).

 

  • Confidence : quel est votre degré de confiance dans le succès de cette campagne?

On attribuera par exemple 1 à une nouvelle campagne sur laquelle aucune data n’est encore disponible, alors que l’on notera 10 une campagne qui a déjà été un succès par le passé.

 

  • Effort : quelles ressources cette campagne va-t-elle mobiliser ?

Dans la même logique, 1 qualifiera par exemple une campagne que vous réalisez vous-mêmes dans un délais raisonnable alors que 10 sera attribué à une campagne qui mobilisera des compétences multiples (développeur, intégrateur, graphiste, …) sur une période conséquente. 

 

Pour que vos premières campagnes Data Marketing soient un succès vous devrez vous mettre en situation de définir et de mesurer ce qu’est un succès.

Votre objectif doit donc être d’améliorer des métriques clairement identifiées.

Cependant toutes vos campagnes n’auront -malheureusement- pas le même impact sur les métriques que vous souhaitez tirer vers le haut.

Pour mettre toutes les chances de votre côté, vous devez donc avoir les idées claires sur la contribution à votre objectif des différentes campagnes marketing envisageables.

A cette fin, les hypothèses marketing vous permettront d’associer chaque campagne à un gain théorique, c’est-à-dire à un impact potentiel sur les métriques à améliorer.

La méthode ICE vous permettra, quant à elle, de classer ces différentes campagnes selon la probabilité que leur hypothèse marketing soit confirmée.

Il ne vous reste plus qu’à lancer votre première campagne. Félicitations ! Mais en marketing l’expression « il n’y a plus qu’à » est bien souvent celle qui soulève les principaux problèmes. Dans le troisième et dernier article de cette série nous vous proposons trois étapes pragmatiques pour systématiser le succès de vos campagnes Data Driven marketing.

 Data Driven marketing avec Reeport

Écrit par Tomasz Stachorko le 27 August 2018.

A propos de l'auteur

Dataviz, KPI, Dashboards, ... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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