Tomasz Stachorko 21.01.2020 21 min de lecture

réussir sa campagne Data Driven marketing : métriques et opportunités

Vous êtes un bon marketeur et en tant que tel vous construisez vos campagnes marketing sur des fondations solides, tout en prenant en compte l'analyse des données. Vos objectifs de campagnes sont clairement identifiés, vos buyer personae sont solides, et vous savez établir un message efficace dans vos stratégies marketing. En somme, la transformation digitale n'a plus de secret pour vous ! Vous avez établi les conditions fondamentales à des campagnes qui fonctionnent. Et pourtant, avouez-le, au fond de vous une voix vous souffle que tout cela ne suffit plus... alors qu'autour de vous, on ne parle que de Data Driven marketing. 

 

Déterminer des métriques et les opportunités pour réussir votre campagne Data Driven

Utilisez le marketing digital pour activer des leviers d'optimisation.

Vous devez aujourd’hui porter vos campagnes à un niveau supérieur, ne serait-ce que parce que vos concurrents le font, ou/et une raison encore meilleure, parce que vos concurrents ne le font pas encore. Ce niveau supérieur, c’est transformer vos actions marketing et vos campagnes marketing en campagnes Data Driven marketing. Mais concrètement, comment faire ? Cette série de trois articles permettra - je l'espère - de vous éclairer. Nous verrons ici comment définir des métriques et des opportunités, puis dans un second article nous nous pencherons sur la définition et la priorisation des campagnes Data Driven marketing, pour enfin explorer la phase de mise en oeuvre et d'analyse spécifique aux campagnes Data Driven.

 

Reeport DATA DRIVEN MARKETING

 

Le web et les moteurs de recherche regorgent de guides enthousiasmants qui vous permettront de devenir Data Scientist en 15 minutes, de multiplier instantanément par 2000 votre taux de conversion grâce à un secret enfin révélé, ou encore de transformer à coup sûr – et en moins de 6 semaines - votre entreprise en organisation Data Driven leader mondiale sur son marché, tout cela avec un budget marketing modeste.

Certes, de tout temps, la détresse humaine a été un marché porteur et un marché porteur déchaîne la créativité. Cependant, pour transformer vos campagnes marketing en campagnes Data Driven marketing, il vous faudra plus que des promesses. Vous aurez besoin de mettre en place de nouvelles fondations sur lesquelles construire, autrement dit vous aurez besoin d'outils décisionnels et d’une approche différente mais réellement adaptable au contexte spécifique dans lequel évolue votre activité marketing.

 

Où en êtes-vous aujourd’hui?

  • Les objectifs et résultats clé à atteindre vous permettent de définir ce qui est important, c’est-à-dire de vous mettre en capacité de dire « oui » aux opportunités et - ce qui est le plus important - pouvoir dire « non » pour des raisons concrètes.

  • Les buyer personae vous permettent à la fois de comprendre vos consommateurs et de construire les stratégies qui font sens en s'appuyant sur des data business.

  • Un messaging bien pensé, quant à lui, implique d’avoir clairement identifié en quoi vos produits ou services sont indispensables à vos utilisateurs pour atteindre les résultats qu’ils recherchent.

 

Tout cela constitue de solides fondations pour construire vos approches marketing. Alors pourquoi vouloir y ajouter une large dimension data ? Pour une raison très simple : si la data est omniprésente, nous, marketeurs qui la manipulons au quotidien, savons bien que nous n’en exploitons pas tout le potentiel.

Soyons réalistes, lancer des campagnes Data Driven marketing ne vous garantira pas d’exploiter 100% du potentiel de vos données. En revanche, cela vous conduira à utiliser vos données issues de connecteurs (Google Adwords, Facebook Ads, Critéo...) avec plus de rigueur, donc à vous ouvrir de nouveaux potentiels.

Pour initier une première campagne Data Driven marketing, nous vous proposons ici 7 étapes très pragmatiques qui vous permettront de poser de toutes nouvelles fondations pour vos campagnes et contribuer à rendre votre entreprise un peu plus Data Driven.

 

 Data Driven KPI Reeport

 

Etape 1 du Data Driven marketing : définir les métriques qui comptent

Dressez les bons indicateurs clé de performance pour vos campagnes.

L’une des clés du succès du marketing est de se focaliser sur un objectif (Exemple : Acquérir de nouveaux clients, Acquérir de nouveaux abonnés sur les médias sociaux, Taux de fidélisation...) vers lequel orienter ses actions et de s’y tenir. Vous pouvez bien entendu réussir sans cela, mais vos succès risquent d’être accidentels dans le sens où vous ne saurez pas en identifier clairement les raisons et encore moins les reproduire.

 

Sans focalisation, vous risquez donc tout simplement de vous éparpiller.

 

Se focaliser, c’est par exemple garder en permanence à l’esprit de bonnes questions liées à la valorisation de vos produits ou services. Qu’est ce qui traduit leur valeur pour vos cibles ? Qu’est-ce qui définit la valeur de chaque client pour votre activité ? Comment pouvez-vous mesurer ces valeurs ?

 

D’où l’importance d’établir des métriques qui comptent, c’est-à-dire qui reflètent fidèlement ces valeurs :

  • Pour Netflix, ce sont les minutes de visionnage mensuelles.

  • Pour Evernote, c’est le volume de notes saisies chaque semaine.

  • Pour Facebook, ce sont les utilisateurs actifs quotidiens.

 

Chacune de ces métriques est établie sur la consommation de ces services. Elle traduit à la fois la valeur que prennent ces services aux yeux des utilisateurs (l’intensité de la consommation reflète l’adoption) et la valeur que prend chaque utilisateur pour l’entreprise (l’intensité de la consommation reflète la fidélité).

Plus vous consommez de contenus Netflix, plus le service a de valeur à vos yeux, mais aussi plus vous avez de valeur pour le service. L'intérêt est donc d'obtenir une bonne connaissance client pour faciliter l'aide à la décision de vos futures campagnes. 

Vos métriques deviennent donc vos objectifs, ces objectifs deviennent votre mantra.

Une fois ces métriques clairement établies, la question suivante est de savoir comment les améliorer.

Pour cela, deux voies s’ouvrent à vous : Tout essayer un peu au hasard ou identifier ce qui impacte les indicateurs et y concentrer vos actions. Cette démarche fonctionne pour tous types de campagnes (Adwords pour vos campagnes de référencement de mots clés, Social-Media pour acquérir plus rapidement une notoriété sur votre secteur d'activité, Inbound marketing pour faciliter le référencement naturel de votre site web...).

 

A ce stade, l’OKR vous sera très utile.

 

L’OKR (Objective and Key Results) est une méthode de management qui connecte le travail de chaque employé sur le plan stratégique de l’entreprise.

Les objectifs correspondent à ce que vous souhaitez obtenir (autrement dit : où vous voulez aller), tandis que les résultats sont une manière quantifiable de vérifier si vous êtes sur la bonne voie pour y parvenir (autrement dit : comment y arriver).

O comme Objectifs.

Les objectifs représentent ce que vous voulez accomplir. Ils doivent bien entendu être alignés avec les attentes de l’entreprise, mais doivent également être inspirants pour le collaborateur. Votre objectif peut être par exemple l’augmentation de vos revenus récurrents, augmentation de prospects qualifiés, augmentation du B2B dans vos parts de marché...

KR comme Key Results.

Ces résultats clés traduisent comment atteindre ces objectifs. Ils doivent bien entendus être mesurables et inscrits dans le temps. Mais ils doivent également être lisibles, c’est-à-dire ne pas être trop nombreux. Avec l’objectif de l’exemple précédent, vos Key Results pourraient être pour le prochain semestre :

  • Augmenter la rétention client de X %
  • Obtenir un revenu client moyen mensuel de YYY €

Sans ces OKR, le marketeur peut rapidement s’enliser dans des actions qu’il multiplie à l’aveuglette sans pour autant améliorer les métriques qui comptent. L’OKR en revanche permet au marketeur de clarifier son périmètre d’action et de lancer des initiatives plus efficaces qui respectent les contraintes temps / budget.

 

REEPORT DATA DRIVEN DASHBOARD

 

Etape 2 du Data Driven marketing : identifier vos opportunités marketing

 

Le Data Driven marketing a pour ambition de pouvoir identifier ce qui fonctionne et pouvoir le reproduire, ce qui implique en soit de se poser des questions structurantes sur vos sources de trafic et votre tunnel de conversion :

  • Quelles sont vos principales sources de trafic ?
  • Quels canaux amènent vos meilleurs clients ?
  • Quel est votre taux de conversion moyen ?
  • Quelles pages convertissent le plus ?
  • Quels sont les principales pages de sortie de votre tunnel de conversion ?

En somme, il vous faut acquérir une vision claire de votre parcours client et cela implique une vision sans concession des goulots d’étranglement qu’il présente tiré des données clients.

 

Pour cela, commencez par considérer séparément les problèmes

 

Votre trafic n’est pas assez important ? Il vous faut donc allouer plus de moyens aux sources et canaux qui présentent le plus fort potentiel.

Votre taux de conversion moyen n’est pas satisfaisant ? Il vous faut donc vous inspirer des pages qui convertissent le mieux pour optimiser les autres.

Votre panier moyen n’est pas suffisamment élevé ? Il vous faut donc vous concentrer sur les données qualitatives de vos meilleurs clients pour optimiser vos propositions de valeur.

 

Puis, établissez un plan d’action cohérent qui vous permette de traiter tous ces problèmes de manière homogène et hiérarchisée

 

... c’est-à-dire un plan d’action qui évite de lancer des initiatives incohérentes ou qui s’annulent les unes les autres, pour piloter vos campagnes de façon pertinentes. Notons au passage que l'un des sujets connexes est de rendre les collaborateurs Data Driven afin de mutualiser ces efforts.

 

Reeport Dashboard DATA DRIVEN

 

La data joue donc un rôle essentiel dans la détection de vos opportunités marketing, mais également dans la hiérarchisation des potentiels. Sans données pertinentes, sans indicateurs-clés, il n’y a pas de débat, juste des a priori.

En ce sens, pour faciliter la visualisation de vos KPI, les nouveaux outils de reporting permettent de construire des dashboard (tableau de bord) dynamique en s'appuyant sur les données digitales de l'entreprise issue de vos bases de données.

Le Data Driven marketing est une arme redoutable... mais il faut un peu d'effort pour l'utiliser. Pour déployer un Data Marketing efficace, il est donc indispensable de commencer par identifier clairement des métriques pertinentes (Taux de conversion, taux de clics via Google analytics...) dont l’amélioration deviendra votre principal objectif. Pour améliorer ces métriques une méthode de management OKR peut s’avérer très efficace. Par ailleurs, il vous faudra établir un plan d’action cohérent qui exploite efficacement les différentes opportunités marketing qui s’offrent à vous pour obtenir un retour sur investissement.

Il reste cependant encore quelques efforts à fournir pour que le Data Driven marketing améliore votre quotidien de marketeur et devienne un outil business optimal...
Dans l’article suivant, nous nous attacherons aux campagnes marketing qui en résultent. Autrement dit comment les définir et comment prioriser vos premières campagnes Data Driven Marketing ?

 

Pour en savoir plus : 

 

 

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Tomasz Stachorko

Data Visualisation, KPI, Dashboard, Data Driven... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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