En tant que marketeur j’ai été confronté tout au long de ma carrière à la question fondamentale qui assure ou interdit le succès d’un dispositif, à savoir :  à quel moment lancer ma campagne ?

Bien entendu le moment de déclenchement n’est qu’un élément d’une -très - vaste chaîne d’actions qui auront permis au préalable de comprendre les attentes du consommateur, de définir le messaging qui lui parle et de le cibler sur les media qu’il consomme. Mais cette chaîne d’actions ne permet pas en elle-même d’impacter les ventes, car elle ne fait que favoriser la réceptivité du consommateur.

Heureusement, le Data Driven marketing a considérablement simplifié ma vie.

Data Driven marketing

 

Pour impacter les ventes il faut savoir lancer cette campagne au moment où le consommateur est réellement réceptif.

C’est pour cette raison que les plans marketing étendus sur 12 ou 24 mois et rythmés par les lancements produits m’ont toujours mis mal à l’aise car ils reflètent un paradigme discutable dans lequel le marketeur peut dicter au consommateur le moment auquel il doit consommer.

En réalité, si l’on veut être Customer Centric il faut faire bien plus qu’initier des approches consommateur fines et personnalisées: il faut mettre le consommateur dans une position où c’est lui qui dicte les choses, y compris le moment auquel une campagne doit lui être adressée.

Ce changement de paradigme est aujourd’hui possible par l’explosion du volume de données consommateurs disponibles et se résume par l’expression « Data Driven marketing ».

Le Data Driven Marketing c’est bien plus que se mettre à la place du consommateur.

Bien entendu, je n’ai pas attendu le Data Driven Marketing pour jouer au caméléon.

J’ai depuis toujours alimenté mes hypothèses par des données socio-démo, des données de cycle de vie, ou des audiences de consommation media qui me permettaient d’allouer mes budgets.

Par ailleurs, je me suis toujours efforcé de m’éloigner des chiffres quand cela faisait sens afin de pouvoir considérer les choses d’un point de vue d’être humain, c’est-à-dire avec un bon sens éloigné du silence des nombres. Un bon marketeur doit savoir se mettre à la place de ses clients, c’est un basique, mais encore faut-il qu'il le fasse en les considérant à travers leurs besoins avant de les considérer à travers leur potentiel d'achat.

Cependant, avec le Data Driven Marketing une chose essentielle a changé dans mon quotidien.

Je ne m’efforce plus de me mettre à la place de mes clients d’une manière générale, je suis en capacité de me mettre à la place de chacun d’entre eux.

Le Data Driven marketing consiste à dépasser un cycle hypothèse/constat. Jusque-là concentré sur la détection d’intérêts potentiels, le marketing peut aujourd’hui se baser sur des données d’intention qui permettent d’identifier avec précisions des consommateurs qui sont sur le point d’initier un acte d’achat. Ainsi, le Data Driven marketing revient à être simultanément chacun des clients, qu’ils soient actuels ou potentiels.

Le Data Driven marketing c’est surtout la capacité à traiter automatiquement des signaux d’intention.

Le marketeur surnage dans l’océan de données et ce volume s’étend à grande vitesse.

Afin d’exploiter le potentiel du Data Driven marketing, il est donc essentiel de se focaliser sur des données d’intention réellement exploitables.

  • Celles-ci doivent être avant tout propres et à jour pour que leur exploitation soit tout simplement possible, ce qui implique une réflexion sur les sources et les processus de collecte / traitement.
  • Ces données devront par ailleurs être granulaires puisqu’elles doivent détecter des intentions précises et non des intérêts généraux.
  • Mais surtout ces données devront traduire la force de l’intention, son intensité, afin de pouvoir déclencher des actions adaptées auprès du consommateur.

Si ces conditions sont essentielles pour pouvoir disposer de données actionnables il est évident qu’elles s’appuient sur une automatisation des processus qui permet d’optimiser le Time-to-Insight, c’est-à-dire le temps d’accès à l’information.

Mais ceci est un sujet plus vaste car si le Data Driven marketing est une arme redoutable son usage requière bien entendu une démarche à l'échelle de toute l'entreprise, une organisation Data Driven étant avant tout constituée de collaborateurs Data Driven. Autant dire que réussir sa première campagne Data Driven implique quelques pré-requis...

Néanmoins, à mon échelle, le Data Driven marketing a transformé mon quotidien de marketeur a plus d’un titre.

Tout d’abord il m’a permis de dépasser le paradigme traditionnel dans lequel mes approches marketing n’étaient pas réellement customer centric. Auparavant exclusivement basés sur des hypothèses d’allocations budgétaires, mes dispositifs se sont aujourd'hui rapprochés du consommateur en considérant celui-ci par le prisme de son intention et non plus de son intérêt potentiel. Bien entendu, l’impact sur la qualité de mes dispositifs est plus que significatif.

Et c’est peut-être l’apport le plus valorisant du Data Driven marketing à mon métier : la capacité de pouvoir prendre en compte les besoins et attentes réels de toutes celles et tous ceux qui voient mes campagnes me donne un peu le sentiment de contribuer discrètement au succès de chacun ;-)

 Data Driven avec Reeport

Écrit par Tomasz Stachorko le 8 October 2018.

A propos de l'auteur

Dataviz, KPI, Dashboards, ... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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