Construire des KPI : règle 1, un KPI doit répondre à un objectif précis

C’est en rédigeant un article sur les indicateurs de performance KPI que nous avons eu l’idée de creuser plus en profondeur les différents critères qui caractérisent les KPI actionnables, c'est-à-dire, ceux qui concourent activement au contrôle et à l’amélioration continue d’une organisation.

Suivre les performances de son activité est devenu l'une des pierres angulaires du marketing digitale. Identifier les indicateurs clés de performance, est donc plus que jamais une étape cruciale dans le bon déroulement de vos actions stratégiques.

Construire des KPIs qui ont du sens...

En effet, cette série entre en droite ligne dans l’esprit qui anime ce blog : clarifier les concepts parfois opaques liés à la Business Intelligence et à la Datavisualisation par des articles accessibles, illustrés d’exemples parlants, et qui reflètent nos propres effets d’expérience.

Ainsi, nous vous proposons une série de cinq articles pragmatiques qui présentent les bons réflexes qui sont selon nous indispensables pour évaluer un KPI (Key Performance Indicator) au-delà des idées reçues sur la question.

Nous y aborderons des points fondamentaux qui vous permettront de comprendre pourquoi un KPI efficace doit être associée à un objectif précis, la dimension incitative du KPI au sein de l'organisation,  la nécessaire légitimité qu'un KPI doit acquérir, l'importance du temps réel pour alimenter le KPI, et enfin le rôle du KPI dans le partage de l'information au sein de l'entreprise.

Vous l'aurez compris, les indicateurs clés de performance sont la base pour mesurer l'efficacité de vos actions et de vos décisions. En ce sens, il convient à vous et votre entreprise de déceler les KPI moteurs de votre activité. (Taux de clics, Taux de rebond, Taux d'ouverture des mails, Taux de conversion, Taux d'abandon de panier, Trafic d'un site, Panier moyen de vos clients, Nombre de visiteurs sur votre site internet, Nouveaux clients, Nombre de visiteurs uniques, Nombre de pages vues, Nombre de clients, Nombre de commandes, Temps moyen passé par session...)

De ce fait, l'indicateur de performance clé est plus qu'une simple métrique. Un Kpi a pour objectif de mesurer efficacement les performances commerciales / webmarketing d'une entreprise en confirmant ou en réfutant les hypothèses de votre stratégie digitale et in fine fluidifier votre processus de prise de décision.

Commençons immédiatement par une première question qu'il est essentiel de se poser pour évaluer la pertinence d'un KPI : ce KPI est-il associé à un objectif clairement défini ?

Pourquoi est-il est important d'associer un KPI à un objectif clair ?

Tout d'abord, un indicateur de performance clé est une information stratégique qui contribue à orienter votre stratégie marketing / stratégie digitale. 

Ce sont les objectifs que vous vous assignez qui orientent la mesure de la performance. En effet, l'indicateur de performance KPI doit être en relation étroite avec l'activité et ses objectifs pour canaliser au mieux les actions qui visent à atteindre les buts recherchés (acquérir des nouveaux prospects, toucher une cible précise...). 

En ce sens, mesurer les performances d'une liste d'indicateurs n'ayant un impact que très minime sur l'activité de votre entreprise, ne vous servira pas à grand chose.

Exprimons-le plus simplement :

• Si vous souhaitez prendre la route avec votre véhicule, consulter les taux de retard des trains de grandes lignes ne vous sera pas d’une grande utilité pour arriver à destination à l’heure que vous vous êtes fixée.

•  En effet, si ce KPI est relatif aux déplacements vers une destination, il est en revanche totalement décorrélé des moyens que vous mettez en œuvre (faire le trajet en voiture) pour atteindre votre objectif fixé (arriver à destination à une heure précise).

•  Son observation n’est donc pas pertinente, et les informations que ce KPI communique ne sont pas actionnables.

Vous l’avez compris, le KPI doit être avant tout choisi en accord avec la stratégie déployée pour atteindre des objectifs définis.

Cependant, nous considérons qu’il ne faut pas s’arrêter à ce niveau de compréhension, car l'indicateur clé de performance est également un élément de communication au sein d’une organisation et il est primordial de la lier aux besoins spécifiques du terrain et même avec les habitudes de travail des équipes (CRM, Data, Analytics, E-commerce) et plus généralement l'ensemble des décideurs et des collaborateurs d'une organisation.

Prenons un exemple (un peu bête)

• Imaginez-vous au volant d'une voiture dont le tableau de bord ne comporte qu'une seule indication : votre vitesse.

• Si votre objectif est de rouler cheveux au vent sur un circuit de course cet indicateur est bien entendu suffisant.

• En revanche, si votre objectif est de prendre l’autoroute et d'arriver à destination, sans indicateur du niveau de carburant vous risquez d'être en panne de carburant sans avoir pu pouvoir l'anticiper.

• Il manque donc un KPI essentiel par rapport à l’objectif que vous souhaitez atteindre.

Cet exemple - définitivement un peu bête - a cependant le mérite de soulever un point essentiel : si les équipes ont pris des habitudes de terrain (ici rouler sur un circuit fermé), une évolution de la stratégie (ici prendre la route) va impliquer de les outiller avec de nouveaux indicateurs adaptés (ici la jauge d’essence) qu’ils n’ont pas encore le réflexe de suivre.

Il sera donc essentiel d’expliquer le bien fondé de ce nouveau KPI (son apport) et son incidence sur le pilotage des activités (les nouveaux réflexes à acquérir).

C’est dans cette logique, et avec le souci de rendre la communication autour des KPIs plus fluide, qu’un bon indicateur est souvent associé à des objectifs dits SMART.

Pourquoi associer des KPI a des objectifs SMART?

Cette méthode de management (initiée dés 1954) permet d’associer des objectifs quanti / quali à une période de temps, dans le but de mieux analyser les performances. Or pour déterminer ces objectifs, l’idée géniale de F.Drucker, initiateur de la méthode, a été de prendre en compte … les travailleurs, c’est-à-dire le terrain.

On le comprendra facilement, l’efficacité des indicateurs SMART est très fortement conditionnée par la précision des objectifs qui y sont associés. Un objectif flou est forcément complexe à suivre et il est quasiment impossible de savoir s’il a été atteint.

Il est donc souvent pertinent de prendre le temps nécessaire avec les équipes terrain pour bien formuler les objectifs à fixés et à poursuivre, afin de garantir leurs précisions et y associer les métriques (indicateurs de performances) de suivi les plus efficaces possibles. 

Point intéressant, une approche SMART fonctionne dans les deux sens :

• Dans un sens : une approche SMART est une méthode pragmatique pour affiner des objectifs et en déduire des KPIs.

• Dans l’autre sens : une approche SMART permet aussi d’évaluer un KPI pour s’assurer qu'il correspond effectivement aux buts poursuivis.

Dans une logique SMART, on pourra par exemple étudier un KPI à travers les questions suivantes :

• Simple: ce KPI est-il facile à comprendre ?

• Mesurable: ces indicateurs de succès sont-ils faciles à mesurer ?

• Atteignable: ce KPI est-il influençable par nos actions ?

• Focalisé sur les Résultats: ce KPI soutient-il nos objectifs stratégiques ?

• Défini dans le Temps: ces indicateurs opérationnels, peuvent-ils être mesurée au moment souhaité ?

Dans le prochain article de cette série nous nous attarderons plus spécifiquement sur le rôle incitatif que doit avoir un KPI, c’est-à-dire sur sa capacité à déclencher une réaction.