Il n’est pas rare que les marketeurs utilisent en parallèle plusieurs outils différents - et plusieurs Dashboards et outils de Datavisualisation différents - pour suivre, aussi précisément que possible, les performances des campagnes et actions engagées.

La clé d’un suivi efficace réside cependant dans la capacité à combiner ces différentes informations dans une vue unifiée. 

Heureusement, pour simplifier considérablement votre quotidien, nous avons sélectionné ici les Dashboards marketing les plus efficaces pour piloter votre activité marketing, et cela quelle que soit le rôle de l’utilisateur dans l’équipe.

 

top Dashboard

 

Du classeur Excel à l’application tierce, nombre de marketeurs jonglent entre des outils qui bien souvent ne sont pas interopérables entre eux, utilisent de larges variétés de widgets différents et sont totalement décorrélés de l'évolution que connaissent les outils BI et les Dashboards. Pire, ces outils hétérogènes présentent de grands écarts dans leurs contraintes de mise à jour.

Ainsi, les traitements manuels cohabitent avec des traitements plus ou moins automatisés, le tout présentant des données rafraîchies à des rythmes différents.

Le marketeur surnage donc dans un océan de données qui ne cesse de s’étendre et il s’accroche à ce qu’il peut pour maintenir sa vision à flot.


Cependant mesurer ne signifie pas comprendre et nombre d’entre eux ne disposent tout simplement pas du temps nécessaire pour:

  • recouper en profondeur les informations issues de leurs différents outils
  • rattacher précisément les informations obtenues aux objectifs business poursuivis.

Statistique intéressante, le coût attribué à l’analyse des données représente aujourd’hui en moyenne 4,6% des budgets marketing mais on estime que ce coût passera à 22% d’ici 2020.

Comment expliquer cette explosion budgétaire ?


Tout d’abord par le fait que s’appuyer sur différents outils pour suivre différentes canaux marketing implique d’additionner les coûts de licence et d’exploitation. Si le marketeur est embarqué dans cette logique, la complexification inévitable des activités marketing impliquera d’ajouter de nouveaux outils de suivi à ceux déjà en place. Cependant, multiplier les outils, c’est multiplier les coûts.


Par ailleurs, dans un contexte d’automatisation limitée du traitements de la donnée, la croissance constante du volume de données à traiter impliquera le recrutement d’effectifs supplémentaires.

Evidemment, la perspective d’une explosion budgétaire liée aux traitements des données n’est pas très enthousiasmante car, aujourd’hui plus que jamais, les départements marketing sont à la recherche de solutions pour rationaliser et optimiser le pilotage de leurs investissements.


Heureusement, la datavisualisation s’est dotée d’une large palette de dashboards pour simplifier considérablement la vie des marketeurs qui doivent suivre des sources de données hétérogènes.


Qu’on se le dise : quel que soit le nombre d’outils de traitement de la donnée que l’on aligne, quel que soit le degré d’automatisation des traitements mis en place, c’est bien le choix du Dashboard approprié à l’objectif poursuivi qui garantira un pilotage efficace et une prise de décision optimale, premières conditions à une utilisation optimale des budgets marketing investis.

Concentrons-nous ici sur les 3 principaux Dashboards marketing, chacun répondant à des objectifs spécifiques et chacun destiné à des types d’utilisateurs très distincts.

 

Dashboard marketing n°1

le Dashboard Marketing Digital.

  • Pour qui : le Manager Marketing qui dépend d’un CMO
  • Pour quoi : le suivi de la génération de leads et de leur qualité

Ce dashboard marketing doit permettre de piloter en temps réel la contribution des différentes campagnes en ligne à la génération de leads.

Il est donc dédié au suivi des performances TOFU (Top Of The Funnel), celles enregistrées sur la partie amont du tunnel de conversion.

Le Dashboard Marketing Digital a pour objectif de donner une vision claire des performances d’acquisition enregistrées par les différents canaux on line.

Pour cela, ce dashboard marketing doit répondre à 3 questions :

  • Où en est maintenant ma génération de leads ?
  • De quels canaux viennent ces leads ?
  • Quelle est la qualité des leads générés ?

 

Où en est maintenant ma génération de leads ?

Dashboard comparatif, le Dashboard Marketing Digital confronte les performances du jour et les performances mensuelles pour répondre à cette question.

Le Dashboard Marketing Digital présentera par exemple des indicateurs comme :

  • Leads ce jour / Leads ce mois
  • Leads par programmes marketing ce jour / ce mois

  

Par quels canaux ces leads arrivent-ils ?

Le Dashboard Marketing Digital détaillera l’état et la progression chacun des canaux d’acquisition avec des métriques comme :

  • Sessions ce mois / sessions mois précédent
  • Taux de conversion ce mois / Taux de conversion mois précédent

 

Quelle est la qualité des leads générés ?

Ici, le Dashboard Marketing Digital pourra se concentrer sur des actions spécifiques attendues de la part des leads, comme l’inscription à une démo/test gratuit, qu’il suivra avec des KPI comme :

  • Taux de conversion de Visiteurs en Leads ce mois
  • Taux de conversion de Leads en Testeurs ce mois

Enfin on pourra inclure dans ce dashboard marketing une vision plus avancée sur la qualité des leads en étudiant leur engagement avec par exemple :

  • % de Testeurs actifs ce jour
  • % de Testeurs actifs ce mois

 

Dashboard marketing n°2

le Dashboard de Performance Marketing.

  • Pour qui : le CMO
  • Pour quoi : le suivi de tout le tunnel de conversion et de sa contribution au CA

Tout comme le Dashboard Marketing Digital il combine les performances du jour et les performances mensuelles, en indiquant par exemple :

  • Leads ce jour / Leads ce mois

Mais la portée du Dashboard de Performance Marketing est toute autre que le suivi des leads. En effet, il doit permettre au CMO de mieux piloter l’allocation des budgets aux différents canaux d’acquisition.

 

Ce Dashboard doit permettre de répondre facilement aux questions suivantes:

  • Quel est l’impact des investissements marketing sur les performances commerciales ?
  • Quelle est la situation du tunnel de conversion ?
  • Quelle est la situation des canaux d’acquisition ?

  

Quel est l’impact des investissements marketing sur les performances commerciales ?

Le Dashboard de Performance Marketing répondra simplement à cette question en indiquant par exemple :

  • CA mensuel total à date / CA du mois précédent sur la même période
  • CA moyen par Lead ce mois / CA moyen par Lead mois précédent

 

Quelle est la situation du tunnel de conversion ?

Le Dashboard présentera une vision détaillée de chaque étape du tunnel afin de mieux détecter les points de blocages dans le processus de conversion.

On pourra par exemple y suivre un tunnel complet comme celui-ci :

  • Visiteurs (volume du mois en cours)
  • Leads capturés (volume, % par rapport aux visiteurs)
  • MQL (volume, % par rapport aux Leads)
  • SQL (volume, % par rapport aux MQL)
  • Opportunités (volume, % par rapport aux SQL)
  • Clients (volume, % par rapport aux Opportunités)

 

Quelle est la situation des canaux d’acquisition ?

Le Dashboard de Performance Marketing permettra une vision simple de l’évolution des sources de trafic sur le mois.

 

Dashboard marketing n°3

le Dashboard Web Analytics.

  • Pour qui : l’équipe marketing
  • Pour quoi : le suivi en temps réel des performances du site web

La particularité du Dashboard Web Analytics est qu’il est utile à l’ensemble des membres de l’équipe marketing.

En effet, il donne des informations actionnables pour toutes les fonctions digitales comme le e-commerce, le SEO, ou encore les social media.

Il faut donc voir le Dashboard Web Analytics comme un support de communication transversal qui permet d’aligner les constats, la vision et les actions de tous les membres de l’équipe marketing.

Il en découle que la définition des métriques observées varie sensiblement en fonction de la composition de chaque équipe marketing.

le Dashboard Web Analytics doit permettre de répondre à un question essentielle :

  • Où en est-on par rapport aux objectifs à atteindre ?

 

Les Dashboards Web Analytics présenteront généralement les indicateurs jours suivants :

  • Sessions
  • Pages vues
  • Objectifs atteints
  • Contribution des différents canaux aux objectifs atteints

Par ailleurs, une vision annuelle des objectifs atteints est également nécessaire.

On précisera alors l’évolution des objectifs atteints pour l’année en cours, comparée à l’évolution observée l’année précédente sur la même période.

 

Bien que le marketing digital exploite une large palette de canaux, les préoccupations des membres de l’équipe différent sensiblement. Ces trois Dashboards marketing ont le mérite de répondre aux questions spécifiques à trois pôles d’utilisateurs :

  • Ceux qui pilotent la contribution du marketing au CA (le CMO)
  • Ceux qui pilotent la lead génération (le Marketing Manager)
  • Ceux qui pilotent le trafic (les équipes).

Bien entendu, il existe bien d’autres types de Dashboard marketing dans la tendance du moment, généralement dédiés à des pilotage métiers très spécifiques (comme le Dashboards SEO ou le Dashboard Adwords).

 Datavisualisation avec Reeport

 

Écrit par Tomasz Stachorko le 8 October 2018.

A propos de l'auteur

Dataviz, KPI, Dashboards, ... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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