Le marketing data driven est un peu une licorne. On en parle beaucoup mais on en a pas vraiment vu soi-même. La question légitime à se poser est donc pourquoi le data driven marketing est-il la solution à tous les maux que le marketing classique ne parvient pas à traiter?
Ce marketing basé sur la data est pour le moins enthousiasmant car il sous-tend des campagnes mieux ciblées, plus réactives, mieux adaptées et surtout un très grand retour sur investissement pour les entreprises. En somme, iI est vu comme l'un des symboles majeurs de la révolution Big Data.
La réalité est un peu différente, comme nous allons le voir ici. En effet, le data driven marketing n'est pas miraculeux en soi. En revanche, pour le déployer il est impératif de procéder à la mutation en profondeur de l'entreprise pour la rendre data driven.
Le bouton magique "être data driven" n'existe pas
Au siècle du Big Data la majeure partie des organisations s'engouffrent dans l'utilisation de nouvelles technologies pour tirer profit des données. Cependant celles-ci sont rapidement confrontées à un pré-requis de taille : avant de pouvoir exploiter leur capital data il leur faut au-préalable engager leur transformation digitale.
Engager sa transformation digitale ne signifie rien de moins que repenser entièrement son rapport avec la data. Pour piloter il faut comprendre, pour comprendre il faut mesurer, pour mesurer il faut identifier.
Ainsi, l'un des pré-requis est de se questionner sur la façon dont les données vont influer - transformer - les domaines majeurs de l'activité. A ce titre on peut par exemple analyser l'impact de la data sur :
- l'activité commerciale,
- les décisions stratégiques,
- les relations des équipes,
- le rapport aux clients.
En effet, si la transformation digitale présente bien des bénéfices, elle peut également s'avérer périlleuse si l'on n'a pas clairement mis en évidence les problématiques qu'elle peut soulever dans l'organisation.
Au-delà du résultat financier que l'on en attend il s'agit à ce stade de clarifier toutes les attentes des équipes et de dessiner les indicateurs clé de performance qui permettront de suivre granulairement l'impact de la transformation digitale. Rappelons-le, une entreprise data driven et avant tout une entreprise constituée de collaborateurs data driven : un logiciel seul est insuffisant pour que chacun puisse prendre des décisions data informées car il faut aussi revoir en profondeur le processus décisionnel des équipes pour que chacun puisse tirer profit des données clients, media, marketing ou financières.
Le second pré-requis à une transformation digitale est de disposer de données propres, réconciliées et actualisées. Loin d'être anecdotique, ce point découle pourtant du bon sens. A quoi bon déployer une solution logicielle pour rendre chaque collaborateur data driven si ce logiciel traite des data incomplètes et disparates ?
Au fur-et-à-mesure, les écosystèmes data des entreprises sont devenus multi-sources (ils se sont développés horizontalement) et spécialisés (ils se sont développés verticalement). Or cette évolution a pris une ampleur qui a dépassé la vigilance des entreprises et celles-ci n'ont souvent pas conscience de la disparités des données qu'elles collectent.
Avant de vouloir transformer digitalement une activité il est donc indispensable de s'interroger sur la nature et l'état des données disponibles. Qu'elles soient silotées, éclatées, hétérogènes ou parcellaires n'est pas un problème en soi - cela peut être traité -, mais encore faut-il en avoir conscience pour corriger la situation.
Bravo!
Vous disposez à présent d'un processus décisionnel cohérent, de données exploitables et d'une solution logicielle adaptée. Cependant ... les collaborateurs vont-ils réellement adhérer à cette nouvelle manière de travailler?
"Data driven" est une culture d'entreprise.
Aujourd'hui les entreprises ont pleinement conscience que les données enrichies constituent un formidable levier de performance pour piloter leurs activités. Cependant, l'aspect très technique de ces processus peut entraîner différentes barrières conscientes ou inconscientes à l'adhésion des collaborateurs.
Nous avons vu plus haut que l'un des pré-requis à la transformation digitale est de bien comprendre l'impact de la data sur les domaines majeurs de l'activité. Au-delà du pré-requis il est également indispensable d'expliquer ces impacts aux équipes métier concernées, afin qu'elles comprennent le changement et en deviennent le moteur.
En effet, mettre les collaborateurs en capacité d'être data driven ne se résume pas à un déploiement logiciel mais à un échange à tous les niveaux de l'organisation afin d'identifier comment diffuser les bons KPI, aux bonnes personnes, aux bons moments et aux bons formats.
Bien entendu l'ergonomie et l'intuitivité de la solution déployée comptent beaucoup dans l'adoption de la solution déployée, mais ces points ne sont pas suffisants en soi. La solution doit être adaptée aux besoins réels des équipes pour que chacun puisse entrer pleinement dans une démarche Data Driven.
Ce dialogue nécessaire doit être adapté au stade de maturité BI de l'organisation :
Dans le stade "Conscient"...
... l'entreprise a compris l'intérêt d'exploiter les données de son écosystème data mais le reporting est trop souvent réalisé de façon manuelle et les données sont trop brutes pour être pleinement exploitées.
Au stade "Actif"...
... l'entreprise dispose d'une solution de business intelligence qui permet la mise en avant des KPIs utiles au monitoring de l'activité mais ces données ne sont pas - ou mal - partagées avec les collaborateurs car elles sont silotées entre les départements de l'organisation.
Le stade "Avertis"...
... caractérise l'organisation qui a pris en main les outils BI et partage les données entre plusieurs équipes pour piloter au quotidien les actions stratégiques de l'entreprise.
Enfin, au stade "Data Driven"...
... l'entreprise ne peut plus se passer des données pour piloter de façon précise ses décisions opérationnelles et stratégiques. Les collaborateurs s'appuient au quotidien sur les tableaux de bord de données pour comprendre les objectifs et les points-clés du cycle d'activité.
Bravo!
Vous avez ouvert un dialogue constructif à tous les niveaux de l'organisation en vous basant sur le stade de maturité BI de l'organisation... la culture data driven est en passe de s'épanouir. Vous êtes maintenant à même de déployer des approches data driven marketing. Mais, concrètement, ca veut dire quoi?
Le Data Driven marketing, ou la mutation des campagnes.
Si le développement des outils d’analyse et de mesure d’audience a nettement fait progresser la connaissance client, il a également entrainé une adaptabilité remarquable des stratégies marketing. C'est probablement cette adaptabilité qui caractérise le mieux le data driven marketing : la capacité à monitorer finement des campagnes sur la base de décisions data informées.
Le potentiel est enthousiasmant, mais la réalité est plus crue. En réalité on ne peut déployer des approches data driven marketing que dans des organisations qui sont elles-mêmes data driven.
En effet, l'organisation data driven permet de diffuser les bons KPIs, aux bons collaborateurs, au bon moment au bon format. Le data driven marketing est son extension naturelle auprès des clients puisqu'il s'agit de diffuser les bons messages, aux bonnes cibles, au bon moment et sur les bons canaux.
Au même titre qu'une organisation ne devient pas data driven en s'équipant simplement d'un logiciel, l'activité marketing ne peut pas changer de paradigme si elle ne s'appuie pas sur une organisation adaptée.
Le data driven marketing est donc une solution très efficace pour gagner en agilité auprès de ses cibles, mais son déploiement a une portée qui dépasse de loin le simple périmètre des activités marketing. En effet, le data driven marketing, en soi, n'est pas la solution à tous les maux, mais son déploiement implique une profonde transformation de l'organisation pour placer la data dans le quotidien de toutes les activités de l'entreprise : pour déployer un data driven marketing l'entreprise aura su penser et construire sa transformation digitale.
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