Dans cette série de cinq articles pragmatiques, nous présentons cinq critères essentiels pour construire des KPIs efficaces.
Dans le premier article de cette série, nous avons vu qu’un bon indicateur clé de performance répond à un objectif précis. Il doit être lié à un objectif à atteindre clairement défini. Dans un souci d’efficacité et de performance, une bonne pratique consiste à impliquer les équipes (DATA, CRM, WEBMARKETING, E-Commerce...) tant dans le choix des objectifs que dans celui des KPIs de suivi. Dans cette optique, une démarche SMART peut considérablement simplifier votre vie et celle des équipes terrain dans le choix des indicateurs.
Les bons indicateurs clés de performance
Mesurer sa performance équivaut à identifier les indicateurs moteurs de votre activité.
Dans les posts à venir, nous aborderons d'autres points cruciaux pour définir des indicateurs et des métriques efficaces, notamment la nécessité d'avoir des KPIs pertinents et légitimes pour les équipes, des KPIs mis à jour en temps réel et des KPIs orientés vers le partage de l'information.
Mais avant, pour le second article de cette série, nous allons poser une autre question essentielle pour la construction d'un KPI efficace : mais dans quelle mesure ce KPI incite-t-il à l’action, c’est-à-dire dans quelle mesure sert-il à modifier le cours des choses, et en quoi peut-il améliorer votre prise de décision ?
Pourquoi un KPI doit-il inciter à l'action ?
Un indicateur est avant tout un moyen pour comprendre ce qui fonctionne ou non dans votre stratégie digitale / stratégie marketing. Mesurer la performance des KPIs vous aide avant tout à prendre les bonnes décisions qui consolident ou inversent la tendance de vos objectifs fixés et plus généralement de vos objectifs stratégiques.
En ce sens, fixer les indicateurs moteurs de votre activité permet aux entreprises d'obtenir une vision globale et unifiée des performances, tout en identifiant précisément les points de frictions que rencontrent vos cibles et qui freinent les potentielles conversions.
Des KPIs dont on ne se sent pas préoccupé, sont vraisemblablement des indicateurs inopérants, c’est-à-dire des indicateurs mesurables dont l’information n’est pas actionnable.
Coutumiers des exemples un peu bêtes, mais parlants, illustrons cette idée avec l’indicateur clé de la performance de température extérieure que vous avez peut-être vu dans certains véhicules.
Trivialement, la fonction de ce KPI est de vous indiquer la température ressentie à l’extérieur du véhicule lorsque celui-ci est à l’arrêt. Cette métrique est d’ailleurs très bien conçue : elle ne se contente pas de traduire la température extérieure lorsque vous roulez, mais il déduit de cette mesure la température que vous ressentiriez si vous vous arrêtiez et sortiez de votre véhicule, là maintenant.
Concrètement, quelle est l’incidence directe de ce KPI sur votre conduite ? Cette incidence est, vous en conviendrez, très (très) indirecte.
Autrement dit :
- Cet indicateur clé de la performance ne va pas vous inciter à l’action. (ralentir, mettre votre clignotant, allumer vos phares, …)
- Placer ce KPI sur votre tableau de bord ne pourrait se faire qu’au détriment d’un KPI qui serait plus actionnable, c’est-à-dire qui serait plus directement liée à votre conduite.
Si ce KPI n’est pas muet en soit dans le contexte de la conduite, en revanche, elle l’est presque complètement.
A travers cet exemple nous venons de voir l’une des caractéristiques essentielles d’un bon indicateur : il ne laisse pas indifférent, car à sa lecture on doit forcément réagir.
Bien entendu plus son exploitation et sa compréhension sont faciles, plus la réaction est immédiate.
Cette réaction peut être de ne rien faire, mais il s'agit alors d'une démarche active, un choix conscient à la lecture d’un indicateur pertinent qui n’est pas muet pour autant.
Au volant de mon bolide
- Imaginez-vous au volant d'une voiture dont le tableau de bord ne comporte qu'une seule indication : votre vitesse.
- Unique information de votre tableau de bord, votre compteur de vitesse vous indique bien votre allure, mais n'a pas été conçu pour vous alerter en cas d'excès de vitesse.
- Avec cet indicateur d’excès de vitesse, votre réaction serait bien entendu plus rapide pour réduire votre allure le cas échéant.
- Sans cet indicateur de performance, il vous faut vous appuyer exclusivement sur votre expérience, votre sens de l’observation et votre intuition.
Cet exemple illustre l’existence de KPIs primaires (la vitesse indiquée par le compteur) et de KPIs secondaires (l’indicateur d’excès de vitesse) qui sont complémentaires les unes des autres, car elles concourent aux mêmes objectifs (piloter l’allure).
Les KPIs primaires et les KPIs secondaires
Transposés à l’entreprise mesurer l'efficacité des KPIs primaires seraient par exemple vos ventes et les KPIs secondaires pourraient être le nombre de prospects engagés dans votre tunnel de conversion.
Fixer des indicateurs actionnables vous permet donc de monitorer votre activité de façon granulaire.
La mesure de performance est un élément clé pour votre activité, car il permet de visualiser de façon précise le retour sur investissement de vos actions de marketing digital et plus généralement vos stratégies.
Ces deux KPIs concernent votre tunnel de vente et concourent tous deux à vos objectifs de résultats, mais différemment.
- Le nombre de ventes vous donne une indication directe par rapport à l’atteinte du ratio de vos objectifs.
- Le nombre de prospects à convertir vous indique un potentiel à exploiter pour déterminer les indicateurs primaires à améliorer.
Dans cet exemple, ce qu’indiquent les KPIs primaires et secondaires entraîne des actions différentes :
- Des actions sur la gestion de la politique commerciale pour les KPIs primaires. (Nombre de clients, Taux d'ouverture de vos mails, Nombre de ventes perdues, Taux de conversion des opportunités commerciales, Panier moyen des ventes, Réduction du coût d'acquisition d'un prospect,...)
- Des actions sur la gestion des actions de conversion pour les KPIs secondaires. (Nombre de visiteurs, Nombre de pages vues, Visiteurs uniques, Temps passé sur votre site internet, Taux d'abandon de panier, Taux de fidélisation, Taux de clics, Taux de notoriété, Taux de rebond...)
Cependant, vous l’aurez compris, ces KPIs sont actionnables et complémentaires l’une de l’autre, autant dire qu’ils sont loin d’être muets.
Dans le prochain article de cette série, nous vous proposons d’aborder un autre point important à comprendre au sujet des KPI efficaces : pour entraîner des actions encore faut-il qu’un KPI pertinent soit reconnu comme légitime dans l’organisation.
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