Tomasz Stachorko 21.01.2020 23 min de lecture

Une entreprise Data Driven, concrètement c’est quoi ?

Vous l’avez certainement constaté, le Data Driven est aujourd’hui traité par une vaste littérature, preuve s’il en est que le sujet attise la curiosité de certains et se pose au centre des préoccupations de beaucoup d’autres.

Cependant, en gravissant la montagne de contenus dédiés au BIG DATA et plus particulièrement au Data Driven, un détail retient rapidement l’attention : le sujet en lui-même est rarement traité...

 

L'analyse floue de la notion Data Driven

Être Data-Driven, consiste-t-il simplement à mesurer et analyser les indicateurs de performances ?

En effet, au fil des centaines de publications dédiées au sujet on ne traite en réalité que des « Approches Data Driven », c’est-à-dire des moyens à déployer, sans jamais décrire directement le Data Driven en lui-même.

Au premier abord, cela peut paraître rassurant puisque tous les chemins semblent mener à Rome, mais à y regarder de plus près ce phénomène est trop marqué pour ne pas traduire quelque chose de plus dérangeant. 

Entendons-nous bien, à titre personnel le Data Driven marketing à considérablement simplifié mon quotidien de marketeur et je le considère comme une arme redoutable pour tous types de business et tous types d'actions marketing. Mais avant de réussir une première campagne Data Driven, il m'a fallu défricher ce qu'être Data Driven implique réellement tant dans mon activité marketing qu'au niveau de l'entreprise, de ses départements, et de chaque collaborateur.

Découvrez dès maintenant le fruit de mon analyse et l'importance de ce processus pour mesurer l'efficacité de votre entreprise. 

DATA DRIVEN - indicateurs clé de la performance

 

Le piédestal dérangeant du Data Driven

On évoque, on analyse, on commente des « Approches Data Driven » un peu comme on évoquerait une terre mystérieuse qui n’a jamais été foulée, mais dont l’existence potentielle serait enthousiasmante pour tous. C’est en cela que ce phénomène est dérangeant : en raison du flou qui l’entoure, le Data Driven suscite la production d’une littérature prolixe au sein de laquelle aucun auteur ne peut avoir vraiment tort tant le sujet traité est en réalité nébuleux.

Entendons-nous bien, si grâce au flou qui l’entoure le Data Driven est un sujet « facile » pour certains rédacteurs en mal d’inspiration, la grande majorité d’entre eux s’efforcent en toute bonne foi d’apporter leur brique au panthéon qui se construit autour de ce sujet.

Néanmoins, en explorant ces sentiers pentus, on acquiert rapidement l’impression que comprendre le Data Driven semble moins important que spéculer exhaustivement sur les nombreux chemins qui y mènent. Ainsi, à lire ces centaines de pages, on a tendance à croire qu’il existe un nombre conséquent de manières de devenir Data Driven, sans savoir pour autant si ces approchent se valent ou si certaines se distinguent. Pire, si de nombreuses voies sont proposées pour devenir Data Driven, peu de contenus s’attachent à décrire ce qu’être Data Driven implique réellement.

Dans ce contexte, appliquer ces « Approches Data Driven » revient un peu à prendre la position d’Hernan Cortés qui saborda ses vaisseaux sur les rivages d’une terre inconnue pour s’interdire tout retour en arrière dans sa conquête aveugle du mystérieux empire aztecà, objet de tous les fantasmes de l’époque.

Dans la même logique, progressivement mis sur un piédestal le Data Driven a acquis une dimension quasiment mythologique pour se poser comme la solution transcendante à tous les maux des entreprises et le gage d’une ère de prospérité pour toutes celles qui atteignent ses rivages.

 

Reeport DATA DRIVEN Tableaux de bords

 

Mais à quoi ressemble-t-elle vraiment cette licorne ou, si vous le préférez, que signifie au juste être Data Driven?  

A contre-courant, de notre point de vue il est plus efficace pour une organisation de commencer par bien comprendre ce qu’être Data Driven signifie et implique. En effet, louvoyer entre des centaines d’approches peut-être tentant mais rien ne vaut un cap bien défini vers une destination clairement identifiée. Dans cette optique, nous vous proposons d’observer ici l’objectif à atteindre– être Data Driven – afin de pouvoir mieux en déduire le chemin à parcourir, les actions marketing à mettre en oeuvre et les moyens nécessaires à déployer.

Alors, rangeons pour quelque temps les cartes au trésor et portons un regard concret sur le Data Driven afin de comprendre où l’on s’engage avant de tracer une route sûre pour y parvenir.

 

Le Data Driven peut devenir votre tonneau des Danaïdes.

Les indicateurs clés de performance, la source de toutes les solutions ? 

Par définition, le Data Driven est itératif. Une entreprise est dite Data Driven lorsqu’elle est pilotée par la donnée dans une logique d’amélioration itérative de ses actions. Au cours de chaque cycle d’activité, l’entreprise Data Driven collecte et analyse la data dans l’objectif d’optimiser ses actions au cours du cycle suivant. Ainsi, ce pilotage par la donnée permet à une organisation d'activer des leviers de performance et de prendre des décisions stratégiques ancrées dans le réel car étayées par des indicateurs clés de performance qui sont par extension des éléments factuels. Par ailleurs, ces cycles étant répétés à l’infini, l’amélioration itérative des performances de l’entreprise ne connaît théoriquement pas de limite.

A y regarder de plus près, la définition même du Data Driven soulève des interrogations de taille.

 

Quelles sont les données à collecter ? Quels sont les indicateurs de performance à analyser ? Comment interpréter les analyses ? 

 

Mais aussi comment déployer des actions correctives pour qu’elles aient une incidence sur les données collectées au cours du cycle suivant ? Ou, plus concrètement encore, quelle est au juste la durée d’un cycle d’activité ?

On le comprendra, une entreprise Data Driven fait bien plus qu’appuyer ses décisions sur la data. L’entreprise Data Driven s’est dotée d’un mécanisme de collecte et d’analyse des données efficace, elle sait transformer ces données en système d’informations actionnables, elle est en mesure de déployer les actions qui découlent des indicateurs-clés pour mesurer les performances de ses campagnes, et enfin elle est capable de répéter ce cycle à l’infini.

Le Data Driven Marketing s’inscrit dans un processus de mesure de performance basé sur les données clients, cette logique devient optimale lorsque les entreprises construisent des tableaux de bord dynamiques connectés aux différents API (Google Analytics, FacebookAds, LinkedInAds, SalesForce, Excel...) dans le but d'analyser les indicateurs de performance (Taux de rebond, Taux de conversion, Nombre de visiteurs, Visiteurs uniques, Nouveaux clients, Panier moyen, Fidélisation, Nombre total de clients, Clics, Pages vues...) pertinents pour votre activité, qui seront par la suite partager à l’ensemble des collaborateurs pour faciliter la prise de décisions. 

Autant l’avouer, les conséquences seraient de taille si un rouage était mal ajusté dans cette belle horlogerie qui oriente l’évolution et le processus décisionnel de l’entreprise. En effet, dans le pire des cas le Data Driven deviendrait une boussole folle qui orienterait dans la mauvaise direction, dans le meilleur des cas toute l’organisation subirait le Data Driven sans que celui-ci n’apporte rien de concret sinon le sentiment d’être devant le tonneau des Danaïdes.

 

Etre une entreprise Data Driven, c’est être le Sphynx

Suivre et mesurer les indicateurs clé de performance pour faciliter la prise de décisions.

La différence entre profiter du Data Driven et le subir tient en fait à la capacité d’une entreprise à utiliser avec efficacité les nouveaux outils des technologies analytiques pour mesurer la performance de la business intelligence. En ce sens être Data Driven ne signifie pas se laisser diriger par la donnée, mais avoir déployé les moyens nécessaires qui garantissent une totale confiance dans la donnée qui guide les actions et la prise de décisions.

 

Data Driven clé de performance

 

L’enjeu est de taille. Pas seulement au regard de la trésorerie de l’entreprise mais plus particulièrement du gain de performance potentiel permis par le Data Driven, mais surtout face à la multiplication des sources de données à la disposition des entreprises pour analyser leurs performances. Etre Data Driven ce n’est pas simplement être en capacité d’ajouter de nouvelles data sources / données brutes à un processus analytique, c’est être en mesure d’exploiter ces nouvelles sources au regard de toutes les autres afin de révéler des informations qui étaient jusque-là cachées.

L’entreprise Data Driven est celle qui sait combiner toutes ses conditions, plus une autre, qui n’est pas des moindres : elle n’utilise pas la donnée pour piloter sa performance, mais ses performances. En effet, à l’observation contemplative de son activité directe, cette entreprise a su substituer l’observation d’un écosystème étendu dans lequel les nouveaux usages de consommation, les actions de la concurrence ou encore les sentiments des consommateurs ont autant d’importance que les données des ventes en elles-mêmes.

En ce sens, les entreprises restant passives devant un tableau de bord incluant des notions clé comme les conversions, le nombre de visites, ou un énième ratio, n'ont aucune chance dans cette éco-système pro-actif comptant des entreprises dynamiques qui se basent sur la mesure de performance et l'exploration de données pertinentes pour le monitoring de leur activité.

Ainsi, être Data Driven ce n’est pas se doter d’un outil pour répondre aux énigmes du Sphynx, c’est devenir soit même le Sphynx pour trouver les réponses aux bonnes questions que la concurrence ne se pose pas.

 

L’entreprise Data Driven est mue par une curiosité collégiale où tous les collaborateurs (les employés comme les managers, les décideurs et les dirigeants) ont appris à exploiter les données digitales pertinentes de façon naturelle.

 

Ce dernier point est fondamental :  dans l’entreprise Data Driven, les décideurs considèrent la data comme légitime pour orienter ses tâches quotidiennes.

Intégré à leurs tâches quotidiennes cet usage de la donnée leur permet de prendre des décisions éclairées, plus rapides et clairement orientées vers le succès de l’entreprise.

En ce sens, les solutions de reporting digitales deviennent la clé pour aiguiller les entreprises dans le suivi et l'analyse des bons indicateurs de performance, moteurs de l'activité.

Ainsi, en redonnant l’accès et le plein pouvoir aux décisions éclairées, les décideurs et les équipes Marketing, CRM, DATA et E-commerce peuvent s’appuyer sur des dashboard (tableaux de bord) pour monitorer l'activité.

Ne l’oublions pas, l’énigme que posait le Sphynx lui avait été apprise par les Muses…

 

Data driven Reeport KPI

 

Data-Driven, le nouvel enjeu majeur de toutes les organisations.

Facilitez l'analyse de vos key performance, et fluidifiez votre prise de décision. 

On le comprendra facilement une entreprise réellement Data Driven et une organisation dans laquelle chacun est lui-même devenu Data Driven, chaque collaborateur obtient donc la possibilité de mesurer l'efficacité des campagnes avec des indicateurs clés de performance.

  • A l’échelle de l’entreprise l’enjeu est technique puisqu’il s’agit de collecter des données disséminées et casser les silos de données.
  • A l’échelle organisationnelle l’enjeu est analytique puisqu’il s’agit ici de pouvoir enrichir et contextualiser collaborativement la donnée à travers le regard spécifique que porte chaque département de l’entreprise sur la data.
  • Logiquement, le dernier rouage indispensable au bon fonctionnement du mécanisme est donc l’individu opérationnel, et ce quelle que soit sa place dans l’organisation. Ainsi, sans collaborateurs Data Driven l’entreprise ne peut être Data Driven par elle-même.

 

Concrètement, il ressemble à quoi ce « collaborateur Data Driven » ? Et d’ailleurs, vous-mêmes, dans quelle mesure êtes-vous Data Driven ? La seconde partie de cet article apporte un éclairage complet sur ces point à travers une analyse des caractéristiques du collaborateur Data Driven ainsi que des moyens qui lui sont nécessaires pour exprimer pleinement son potentiel. En effet, si le collaborateur Data Driven est rusé comme Ulysse, l’entreprise Data Driven est celle qui lui a donné une boussole.

 

 Pour en savoir plus : 

 Data Driven Reeport KPI

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Tomasz Stachorko

Data Visualisation, KPI, Dashboard, Data Driven... Aucun autre animal n'a été maltraité ou blessé durant la rédaction de mes articles.

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